飛鶴半年內兩次出手羊奶粉 小羊妙可曾被曝質量問題

繼不久前拿下國產羊奶粉品牌小羊妙可后，飛鶴再次出手購買上游羊奶粉資產。半年內兩次出手，可見其在羊奶粉領域野心不小。不過，當前羊奶粉市場正處于增長放緩時期，且進口品牌的認可度較高，飛鶴選擇此時加碼，其野心能否實現還需打個問號。

北京市某母嬰店的奶粉展柜

半年內兩次出手羊奶粉

11月29日，飛鶴乳業旗下原生態牧業發布公告，披露正在收購的陜西羊奶資源的資料，資料顯示，該公司未經審核的資產賬面總值為1.55億元，確定收購價為1.31億元。

此前的11月19日，原生態牧業宣布，與賣方陜西綠能生態牧業有限公司訂立資產轉讓協議，賣方有條件同意出售而買方有條件同意購買賣方的部分資產，包括奶山羊的養殖設施、羊奶生產線以及若干養殖場的土地使用權，代價為人民幣1.31億元。

據了解，陜西綠能生態牧業公司主要專注于奶山羊上游奶源規模建設，主要為下游羊奶粉企業提供羊奶奶源，不涉及終端產品生產。其主要客戶是飛鶴旗下的小羊妙可。原生態牧業認為我國羊奶市場潛力巨大，并且它也看重賣方的優質奶山羊及養殖設施。

值得注意的是，幾個月前，飛鶴剛發出公告，宣布其拿下羊奶粉企業小羊妙可，正式入局羊奶粉市場。7月7日，小羊妙可工商信息出現了大股東變更提示，大股東由黑龍江岳佑貿易發展有限公司變更為黑龍江飛鶴乳業有限公司，控股權100%。

小羊妙可與飛鶴早有淵源。2014年2月，飛鶴曾出資3億元并購關山乳業70%股份，并成立了飛鶴關山乳業有限責任公司(以下簡稱飛鶴關山乳業)。2015年8月，飛鶴關山乳業更名為陜西關山隴州乳業有限責任公司(以下簡稱關山隴州)。到2016年12月，飛鶴退出關山乳業，由深圳岳佑實業發展有限公司持股100%。2018年3月，關山隴州再次更名為小羊妙可。

不到半年時間兩次出手，剛入局羊奶粉市場就向上游延伸，飛鶴在羊奶粉市場打的是什么算盤?

希蜜貝貝品牌創始人王景宣對中國商報記者表示，目前國內羊奶粉品牌以進口為主，而進口奶源未來會出現供應緊張或者價格上漲的情況，因此飛鶴才提前布局國內奶源。此外，飛鶴主打國產品牌概念，布局國內羊奶源也是順理成章的事情。

獨立乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，飛鶴收購上游牧業資產的原因是要打造羊奶粉的全產業鏈，未來飛鶴會重點布局羊奶粉品類，在嬰幼兒奶粉、成人奶粉、兒童奶粉市場都會推出羊奶粉產品。此外，“飛鶴如此看重羊奶粉也是因為這些年牛奶粉市場增長緩慢，且飛鶴的牛奶粉業務體量已足夠大，需要挖掘新的營收和利潤增長點，在前幾年入局A2奶粉和有機奶粉后，飛鶴又選擇了羊奶粉這一細分賽道。”

湖南爸爸愛孕嬰童有限公司創始人唐利也對中國商報記者表示，飛鶴在牛奶粉市場的占有率已經很高，入局羊奶粉市場顯然是想在產品延伸上有所突破。不過，對于飛鶴此番急于收購奶源，業內也確實產生了對其產能過剩的擔憂。

據了解，飛鶴在2020年年報中曾提出，2023年的銷售目標為350億元，以2020年營收186億元來看，飛鶴是要用三年時間再造一個飛鶴。

市場增長不如從前

只是，當前的羊奶粉市場已不比當年。據悉，近年羊奶粉市場增長放緩，龍頭品牌業績增速下滑，且市場亂價現象嚴重。更為重要的是，目前的羊奶粉市場中進口品牌認可度較高，飛鶴通過國產品牌布局羊奶粉版圖的野心能否實現?

以龍頭企業澳優為例。數據顯示，2017年-2020年，澳優每一年的營收增速分別為43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中，澳優羊奶粉每一年的收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，均逐年下滑。今年一季度，澳優羊奶粉收入同比下滑約7%。今年上半年，澳優羊奶粉收入同比增長2%，增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中國奶業協會原常務理事王丁棉則對中國商報記者表示，羊奶粉行業在2018年之前出現過發展的高峰期，市場增長率一度達到30%，但是最近幾年已處于增長放緩階段。

廈門市某母嬰店主李琳麗(化名)對中國商報記者表示，據其觀察，自己店里去年以來羊奶粉的整體銷售情況大不如前。分品牌看，澳優佳貝艾特的市場促銷價很低，合生元可貝思因維生素A問題被罰款后，其客戶信任度有所下滑。藍河羊奶粉則進行了大量市場投入，但銷售端表現一般。

此外，羊奶粉市場還出現價格戰、竄貨等問題。宋亮坦言，目前羊奶粉市場價格戰激烈，大小羊奶粉品牌的價盤都較亂。王景宣也直言，相對于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間更大，竄貨現象更為突出。

小羊妙可曾被曝質量問題

在羊奶粉增長放緩背景下，飛鶴入局是否為時已晚?對此，宋亮認為，雖然目前已經過了羊奶粉市場的高速發展期，但飛鶴入局并不晚，因為其具有較強的地推能力和資金實力，能搶占其他品牌的市場份額。而飛鶴羊奶粉業務表現如何關鍵要看后續其采取怎樣的定價策略和市場策略。面對羊奶粉市場價盤紊亂的問題，飛鶴可以采取較低的定價策略，控貨、控渠道，嚴厲打擊竄貨現象。

張書奶粉營銷總監郭禎卻對中國商報記者表示，飛鶴此時入局羊奶粉市場優勢并不是很大，雖然飛鶴有較強的地推能力，但羊奶粉目前主要采用高毛利模式，是母嬰門店的主要盈利來源，不適合大面積大范圍地推廣，而且羊奶粉價格比較高，一旦亂價后果很嚴重。

此外，值得注意的是，目前國內羊奶粉主要依賴進口，國產品牌雖數量較多，但銷量遠不如進口品牌。飛鶴以國產品牌小羊妙可入局，而小羊妙可此前是出現過質量問題的，這就可能會降低飛鶴的品牌影響力，影響渠道商信心。

據了解，2015年6月，飛鶴關山乳業(小羊妙可前身)六批次產品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標八倍;還有四款是硒不合格。這一事件最終導致了飛鶴于2016年12月將其出售。

唐利認為，目前消費者確實對進口羊奶粉品牌的認可度更高，包括澳優佳貝艾特、藍河、蓓康僖等幾大進口羊奶粉品牌的銷量可以占據市場60%以上的份額。消費者對國產羊奶粉品牌的產品質量多少有些擔憂，所以飛鶴羊奶粉銷量如何，還有待市場檢驗。至于小羊妙可曾經出現的質量問題會對飛鶴造成多大影響目前還不好判斷，也要看市場反饋。

宋亮則認為，飛鶴的重點市場是三四線市場，這些地區消費者對國產品牌的接受度還可以。相對于國產進口，消費者更關注產品的功能和性價比。而小羊妙可曾經出現的質量問題難免對品牌推廣有一定影響，但影響不會很大。(記者 周子荑 文/圖)