Netflix股價(jià)又崩了：漲價(jià)結(jié)果就是用戶流失

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新浪科技鄭峻發(fā)自美國(guó)硅谷

Netflix股價(jià)再次崩盤，盤后大跌26%。現(xiàn)在股價(jià)只有257美元，較之去年年底的歷史高點(diǎn)701美元，不到半年時(shí)間已經(jīng)縮水了近三分之二；即便沒有盤后的暴跌，Netflix股價(jià)今年以來也下跌了超過40%。

和今年1月份一樣，Netflix股價(jià)再度崩盤的主要原因還是業(yè)績(jī)指標(biāo)。這家流媒體巨頭今天盤后公布了第一季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78億美元，同比增長(zhǎng)10%，但低于分析師預(yù)期的78.7億美元，更明顯低于過去幾年年均增長(zhǎng)20%的勢(shì)頭。當(dāng)季利潤(rùn)16億美元，也低于去年同期的17.1億美元。

但另一關(guān)鍵指標(biāo)更是直接導(dǎo)致了Netflix崩盤。當(dāng)季Netflix用戶數(shù)為2.2164億人，不僅新增用戶數(shù)低于此前預(yù)期的250萬人，甚至還較上一季度的2.2184億人減少了20萬人。盡管Netflix依然是全球用戶數(shù)最大的流媒體平臺(tái)，但這卻是首次遭遇用戶數(shù)下滑。

為什么用戶不想看Netflix了？Netflix把這一難堪業(yè)績(jī)歸咎于四個(gè)原因：寬帶和智能電視的增長(zhǎng)放緩；用戶共享賬號(hào)密碼，Netflix認(rèn)為有1億人因此免費(fèi)蹭看；來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇；通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素。

此前，Netflix退出了俄羅斯市場(chǎng)，因此損失了70萬訂閱用戶。但當(dāng)季Netflix遭遇用戶流失并不只有歐洲市場(chǎng)，最核心市場(chǎng)美國(guó)和加拿大當(dāng)季更是損失了60萬最具價(jià)值的用戶。當(dāng)季Netflix只有亞洲市場(chǎng)迎來了用戶增長(zhǎng)，日本、印度和菲律賓市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，抵消了全球用戶大幅流失的數(shù)量，只是新興市場(chǎng)的用戶資費(fèi)遠(yuǎn)低于北美與歐洲市場(chǎng)。

新冠疫情期間，由于全球各地相繼停擺居家，流媒體平臺(tái)成為增長(zhǎng)最明顯的領(lǐng)域。2019年底，Netflix全球訂戶數(shù)為1.67億人，過去兩年增加了6000多萬人，相當(dāng)于每年增加3000多萬人。但隨著全球疫情逐漸好轉(zhuǎn)，諸多“疫情股”似乎也失去了繼續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

除了第一季度用戶數(shù)下降之外，Netflix預(yù)計(jì)第二季度的情況還會(huì)更糟，可能流失200萬訂閱用戶。相比之下，去年第二季度則是增加150萬用戶。一年時(shí)間，情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。不過，用戶下滑并沒有影響到Netflix的營(yíng)收。該公司預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收可能還會(huì)同比增長(zhǎng)10%。用戶減少，營(yíng)收還能增長(zhǎng)，這主要得益于Netflix上調(diào)套餐價(jià)格，但這也是一柄雙刃劍。

今年第一季度，Netflix在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)再次提價(jià)。最便宜的非高清套餐月費(fèi)上調(diào)1美元到9.99美元，而標(biāo)準(zhǔn)套餐上調(diào)1.5美元到15.49美元，高級(jí)套餐則上調(diào)2美元到19.99美元。而且，這是過去三年的第三次提價(jià)。Netflix當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)這一提價(jià)能給公司年?duì)I收增加10億美元。

美國(guó)通貨膨脹率創(chuàng)下了四十年新高，從食品到汽油到汽車到生活用品，似乎一切都在漲價(jià)。看起來Netflix漲價(jià)也情有可原，他們也認(rèn)為每月上調(diào)1-2美元不會(huì)導(dǎo)致太多用戶取消訂閱。

但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，Netflix低估了用戶的承受能力，60萬美國(guó)和加拿大用戶用錢包投出了反對(duì)票。競(jìng)爭(zhēng)加劇或許是用戶流失的直接動(dòng)力，因?yàn)樗麄冞€可以看其他的流媒體。此消彼長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增強(qiáng)實(shí)力的同時(shí)，Netflix卻在不斷漲價(jià)。在這樣的情況下，或許有更多用戶愿意離開Netflix，選擇其他平臺(tái)換換口味，就像之前諸多有線電視用戶轉(zhuǎn)投Netflix一樣。

現(xiàn)在美國(guó)流媒體市場(chǎng)有Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等諸多選擇。他們的價(jià)格絕大多數(shù)都低于Netflix，擁有老牌片場(chǎng)支持的平臺(tái)在內(nèi)容方面也儲(chǔ)備雄厚。HBO Max的后臺(tái)是華納兄弟，Paramount+背后是派拉蒙，Peacock背后是環(huán)球，迪士尼更是每年內(nèi)容制作投入最大的影視公司，亞馬遜剛剛收購(gòu)了米高梅。

用戶共享賬號(hào)密碼也是Netflix感到頭疼的問題。Netflix預(yù)計(jì)全球范圍內(nèi)至少有1億人用現(xiàn)有用戶的賬號(hào)登陸，單是在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)就有3000萬人，每年平臺(tái)因此損失近90億美元。實(shí)際上，共享賬號(hào)的問題一直都存在。2019年Recode的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，美國(guó)只有55%的用戶是用自己的賬號(hào)登陸Netflix，其他45%的人要么和別人分擔(dān)成本，要么干脆用別人賬號(hào)。

在美國(guó)市場(chǎng)用戶流失的情況下，如何發(fā)展這些蹭賬號(hào)的用戶，或是從他們身上獲取營(yíng)收，成為了Netflix提高用戶和營(yíng)收的主要手段。今年第一季度，Netflix已經(jīng)在拉美幾個(gè)國(guó)家推出了測(cè)試功能，要求用戶支付額外費(fèi)用以允許共享。或許很快這一功能就會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)推出。那些選擇共享賬號(hào)或者蹭用賬號(hào)的用戶，或許多是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，如果采用嚴(yán)格封殺手段，或許反而會(huì)促使他們轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，這也是Netflix之前不愿鐵腕打擊共享賬號(hào)問題的考慮因素。

另一方面，在本土市場(chǎng)遭遇用戶流失的情況下，Netflix將增長(zhǎng)重心投向了海外市場(chǎng)，加大對(duì)非英語(yǔ)內(nèi)容的制作投入。這也是他們過去兩年的一大戰(zhàn)略。目前Netflix已經(jīng)在全球50多個(gè)國(guó)家制作電視和電影內(nèi)容，最受歡迎的六大劇目有三個(gè)都是非英語(yǔ)內(nèi)容，包括了《魷魚游戲》和《僵尸校園》(All of Us are Dead)以及《紙鈔屋》(Money Heist)。

此外，Netflix還提到打算推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶個(gè)性推薦來增強(qiáng)平臺(tái)粘性。新版應(yīng)用已經(jīng)推出了用戶雙點(diǎn)贊(Love This)評(píng)價(jià)功能，允許用戶選出他們真正喜歡的內(nèi)容，以便幫助平臺(tái)改進(jìn)個(gè)性化推薦。Netflix還提到，今年第一季度的推出幾大劇《布里奇頓》(Bridgerton)、《虛構(gòu)名媛》(Inventing Anna)和《亞當(dāng)計(jì)劃》(The Adam Project)分別吸引了6.27億、5.12億和2.33億用戶觀看時(shí)間。

或許Netflix還需要考慮一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題：他們是否愿意在平臺(tái)發(fā)布廣告，獲取廣告營(yíng)收來降低訂閱資費(fèi)？Netflix聯(lián)席CEO兼創(chuàng)始人哈斯定(Reed Hastings)曾經(jīng)堅(jiān)決反對(duì)平臺(tái)廣告，認(rèn)為這會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

但現(xiàn)在情況變了，流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶增長(zhǎng)陷入停滯。要提高營(yíng)收就要上調(diào)自費(fèi)，漲價(jià)就可能損失用戶。流媒體平臺(tái)推出廣告，下調(diào)資費(fèi)以吸引更多用戶，或許是一條可行的道路。至少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在這么做了，Peacock和HBO Max等平臺(tái)一直都有帶廣告的套餐。

Netflix是否愿意跟進(jìn)推出廣告？CFO 紐曼(Spencer Neumann)上個(gè)月似乎改變了口風(fēng)。他在提到廣告問題的時(shí)候，公開對(duì)此表示，“永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn)”(never say never)。當(dāng)時(shí)外界已經(jīng)從中感覺到了Netflix所承受的用戶增長(zhǎng)停滯壓力，沒想到實(shí)際業(yè)績(jī)卻是用戶下滑。