野奢露營走紅：小紅書筆記數(shù)十萬，真正入坑者寥寥

今年3月，露營愛好者Demon開始了漫長的自駕行。他和愛人從惠州出發(fā)，一路西行至滇藏線。沿途景色如畫卷鋪展，牦牛、雪山、幽深森林，一切寂寥無聲。

傍晚星光滿天，氣溫驟降，“氧氣不夠用，點火器用不了”，Demon在海拔4600米的雪地里扎營，那是突破身體極限的一晚。

半睡半醒之間，黎明到來——在Demon的記憶中，世界呈現(xiàn)出白與藍的兩極，純凈原始。

Demon是典型的露營愛好者，自2019年開始露營，如今是一家露營俱樂部的主理人。

這個喜穿黑色，頭戴漁夫帽的29歲少年，將自己的露營視頻發(fā)布在小紅書上，配以精致的文案，文藝氣息溢出屏幕。

近兩年，像Demon一樣在社交網(wǎng)站上發(fā)布露營視頻的人越來越多，在小紅書上搜索“露營”兩個字，筆記多達數(shù)十萬條。

這種攜帶廚具、投影儀、移動電源等生活裝備的露營方式，被稱為野奢露營（Glamping）。Demon大膽預測“未來野奢露營仍有五年的黃金期”。

單從數(shù)據(jù)上看，Demon的預測不無道理。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億左右，到2026年這個數(shù)字將高達150億元。

但數(shù)據(jù)遠不能代表露營產(chǎn)業(yè)的全貌，在一些資深玩家看來，整個產(chǎn)業(yè)依然在迷霧中摸索。

01

把家搬到戶外

對資深戶外運動者燒酒而言，在野奢露營出現(xiàn)以前，露營只是戶外徒步的衍生“品”。此前露營多發(fā)生在戶外徒步過程中，地點并不固定，一頂帳篷加一張防潮墊便足夠。

直到2020年疫情到來，出門遠行幾乎成為一種奢望，人們開始在離家?guī)资锏慕纪膺M行露營。窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年露營熱度增長了303.5%，有人甚至稱2020年為“中國露營元年”。

那段時間，燒酒明顯感覺到，北京周邊的露營地一窩蜂地冒出來。

遠在惠州的Demon對此也感受頗深，“野奢露營在國內(nèi)發(fā)展有兩三年的時間，它其實是對戶外理念的顛覆”。

在Demon看來，相比于傳統(tǒng)的輕量級露營，野奢露營是一種“搬家式”露營。

野奢露營玩家會攜帶天幕、篝火盆、煤氣罐等露營裝備，有些裝備甚至精細到咖啡壺、冰酒桶、砧板燉鍋等生活用品。

他們更推崇舒適性和儀式感，“在野外也不能降低生活品質(zhì)”。

這種儀式感在綜藝節(jié)目和社交媒體上迅速傳播，很快引來了Z世代或是資深露營玩家的青睞。

2020年野奢露營出現(xiàn)后，燒酒便帶著家人到所在城市周邊的營地露營。他是資深露營玩家，從2006年開始露營。今年夏秋之際，燒酒一度每周露營一次。

在他看來，無論是輕量級露營還是野奢露營，都是將日常生活中的場景“搬”到了另一個地方，在這種空間的移動中，人的狀態(tài)會異常放松。

“暮色降臨，燃起篝火，帶上自己全部的家當，去戶外搭建一個自己的新家。” Demon的描述則多了幾分輕盈浪漫。

他廣東惠州做獨立設(shè)計師，這是一座宜居的南方小城，工作無需朝九晚五。但在異常繁忙擁擠的城市，Demon仍感到需要一個可以短暫逃離快節(jié)奏生活的場所，而野奢露營是安放心靈的極佳選擇。

小如的感受與Demon相似，“野奢露營在本質(zhì)上是一種時間的暫停”，是對生活的抽離。

在戶外，即便是單純對著湖安靜的吃泡面或是看看小鳥、吹吹風，小如都會覺得很開心。“晚上燒個篝火，感覺時間都靜止了。”小如說道。

而鐘情于露營的另一個原因，是小如對頻繁社交的抵觸。疫情之前，為了躲避社交，小如經(jīng)常到國外的小眾景點露營，身邊只有親近的朋友和家人。

如今，野奢露營成為小如遠離社交最便捷的方式。

燒酒喜歡露營的原因更簡單——單純享受自然的白噪音。“打雷下雨，溪水流動的聲音能讓人感到心情舒緩放松”。

“疫情期間就好好呆著，我能做的就是不給政府添亂。”小銳的目光，透過玻璃看向了遠方。

長春的道路人影寥寥，街邊的門市大都停業(yè)，以前熙攘的道路上，僅能看到幾輛參與防疫工作的車輛。

02

新人請慎入

無論是Demon、小如或是燒酒，都是有豐富露營經(jīng)驗的高階玩家，他們能輕松處理好露營前繁雜的裝備，輕松感受到自然景色的魅力。因此可以從輕量級露營快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐吧萋稜I玩家。

對初級玩家而言，要想順利完成一次野奢露營，乃至順利入坑并不容易。

小如身邊的朋友曾多次“抱怨”，小如不帶自己露營。但當小如叫朋友去露營時，一些朋友又以其他理由拒絕了，“或是玩了一次也不喜歡”。

圖源：小紅書上新手露營的筆記分享

阻礙新人入坑的原因有很多。首先，野奢露營需要帶大量裝備，再一件一件打包裝車，整個過程十分耗時耗力。這對新手并不友好。

更考驗人的是晚間野外的天氣。2006年秋天，燒酒第一次和大學登山社到北京門頭溝百花山徒步。到達營地時已是傍晚，氣溫逼近零度。即便穿著厚重的羽絨服，寒冷仍深入骨髓，燒酒說：“裝備不好被凍醒是常事”。

對累和條件艱苦但感受比常人差很多，是露營愛好者的共性。新人卻很難接受，經(jīng)常一夜難眠。

基于此，諸多野奢露營地開始出現(xiàn)“一價全包”、“帳篷酒店”的露營套餐，價格幾百到幾千不等。套餐包括早餐、下午茶、兒童吊床、沙坑等娛樂設(shè)施，儼然一個微型戶外游樂場。

對選擇套餐的初級玩家來說，野奢露營更像是一種新型的娛樂方式。只不過地點從城市轉(zhuǎn)移到郊外。

高階玩家大多不會選購套餐，而是自帶裝備，只會花費100多元的門票，租借露營場地。

業(yè)余時間，燒酒會和戶外旅行社合作帶露營隊伍，同時在整合周邊營地資源的社團做推廣工作。

據(jù)燒酒觀察，玩露營的人并不多，準確來講“還是一個小圈子”，新人即便入坑也只會偶爾體驗一次，打卡拍照。

野奢露營雖然在網(wǎng)上走紅，但真正入坑者寥寥，露營的“狂歡”遠沒有數(shù)據(jù)顯示的那樣火爆。

03

露營的本質(zhì)

燒酒接觸露營已有15年，但論及未來露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，燒酒悲觀預測“肯定死不了，但說有多火是比較難的”。

Demon則更為樂觀，目前他正和妻子籌劃開設(shè)一家輕奢類的露營地。

“惠州周邊做營地的比較多，但基本都是今年起來的”。在Demon看來，惠州雖然已有十余家露營地，但輕奢類的較少，只能提供類似沖涼房、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)的設(shè)施。

相比于民宿產(chǎn)業(yè)，露營前期投入成本雖然較低，但對場地要求更為嚴苛。

Demon想做惠州第一家中高端露營地，在場地的選擇上顯得更為謹慎。但在考察了惠州周邊幾家場地后，他至今沒有找到一處滿意的露營地。

對于首批顧客，Demon并不擔心，因為打理自家露營俱樂部，他聚集了一群同樣熱愛露營的會員，他們大多是在珠三角地區(qū)上班的白領(lǐng)或是高層管理人員，擁有較高的消費能力，這批人未來將成為Demon露營地的種子客戶。

真正的難題是如何提高露營的復購率。

Demon認為，關(guān)鍵在于運營模式和營地活動建設(shè)。營地要組織好玩兒的活動增加用戶粘性。因此，在前期投入的成本中，他將近一半的資金將用于設(shè)備投資。

Demon的項目，后期有望拿到融資。但露營地何時能開業(yè)，他仍摸不準。

Demon糾結(jié)時，更多的玩家正在涌入這一賽道。

去年年末，奢侈品牌GUCCI與美國戶外運動品牌The North Face合作，將目標消費群體擴展到戶外運動愛好者，出了一系列帳篷、背包、羽絨服等聯(lián)名款。

越來越多的高端露營裝備被引進國內(nèi)，“之前露營裝備的品類選擇空間很小”，如今隨著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，玩家可選擇的范圍正在拓寬。

小如經(jīng)常在小紅書上分享專業(yè)的露營裝備，她明顯感到露營產(chǎn)業(yè)在越做越好。她預感未來露營產(chǎn)業(yè)將“像歐美和日本一樣，發(fā)展出一批真正的愛好者，淘汰掉追風者”。

圖源：受訪者小如小紅書主頁

每個入局者都在迷霧中行走，他們只能根據(jù)自身的經(jīng)驗和認知做預判。但回歸露營的本質(zhì)，是人用自然去抵抗科技時代帶給人的失重感。

小如始終記得在新疆木禾的一次旅行經(jīng)歷。“我還記得有一段路是當?shù)厮緳C帶我們走的，直接從45度的山坡開下來。旁邊全是羊，兩只老鷹跟著我們飛，超級酷”。

她發(fā)來的照片中，小徑曲折延伸至遠處的青色群山，云層翻滾，天空淡雅如水墨。在這樣的環(huán)境中，世俗的悲與樂被沖刷干凈，生活的本色逐漸顯現(xiàn)。

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