多次被傳調整線下渠道 特斯拉渠道模式正悄然改變

近日，有消息稱，特斯拉有意關閉大批位于高端購物中心內的展廳，轉而尋找汽車園區和汽車4S店集中的地區建立服務門店，以提高展銷和售后服務能力。其實，這已經不是特斯拉第一次被傳言要削減高端商圈體驗店，轉而尋求更經濟實惠的場所為客戶提供服務了。雖然特斯拉官方回復稱，“目前削減商圈門店的信息屬于不實信息”，但其并未否認可能會在租金便宜地區開設“前店后廠式”的門店，豐富自己的服務模式。

多次被傳調整線下渠道

近期，有海外媒體報道特斯拉正關閉多家高端購物中心內的展廳，將尋找價格更低的地點進行商業運作。這也標志著特斯拉對零售策略進行了一次大調整。同樣，特斯拉在中國市場也采取了相同的策略。

8月3日，針對網傳特斯拉擬減少一線城市商超體驗店數量一事，特斯拉方面表示，具體城市有不同的策略和打法，該說法以偏概全。目前上海的門店是21家，沒有減少到10家的計劃。

其實這已經不是第一次傳出特斯拉將對線下網絡進行調整的消息。2019年2月，特斯拉曾在官網宣布將大量關閉其在全球的線下門店，僅保留部分人流量大地區的門店，作為特斯拉的展廳和信息中心，同時電動汽車的銷售也將全部轉移到線上。特斯拉方面表示：“把所有在線銷售與持續的成本效率相結合，使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%，從而使我們能夠比預期更早地履行Model 3售價達到3.5萬美元的承諾。”

但宣布關閉門店計劃之后不到兩周，特斯拉就對這一計劃進行了調整，他們希望讓更多線下門店保持運營，因此只會關閉半數線下門店。特斯拉方面還表示，線下門店將會有少量的庫存，以方便那些想駕駛特斯拉電動汽車離開的消費者。此外，線下門店也會為潛在的消費者提供電動汽車試駕服務。

在中國汽車流通協會新能源汽車分會秘書長章弘看來，特斯拉關閉在美國的直營店，目的只有一個，那就是降低運營成本。減少線下成本即店鋪租金和裁員以減少人工成本，可以讓特斯拉的產品平均每輛車降價6%，這樣無疑有助于進一步促進銷售。他指出，特斯拉的調整說明，它在追求成本最低化和性價比最高化，以開拓銷售市場。它的調整，值得中國同行關注和參考。

一線城市建店腳步從未停止

特斯拉屢次被傳調整網絡并非空穴來風。早在去年8月就有接近特斯拉的業內人士告訴記者，特斯拉正在國內汽車有形市場以及4S店比較集中的地方尋找場地，希望開設4S店，前面的展廳可以進行體驗和銷售，后面的場地用來維修保養。位于北京市朝陽區姚家園路東口甲1號東方基業汽車城的特斯拉中心，就既有體驗功能，又有維修服務功能。另據媒體報道，特斯拉的這些門店仍然為直營模式，所有的店面都由特斯拉直接管理，沒有中間代理商環節。另外，這些網點并不具備交付功能。

雖然截至發稿，記者沒有等到特斯拉官方回復，但事實證明它的不同功能門店網絡確實有所調整。2016年8月，特斯拉在北京的第6家體驗中心在北京朝陽大悅城開業。體驗中心開業當天，特斯拉中國區總經理朱曉彤出席開業儀式并表示，這樣的選址既符合特斯拉“年輕、時尚”的定位，也能對特斯拉品牌知名度起到很好的宣傳作用。消費者在特斯拉體驗中心可以進行產品體驗、試乘試駕及線下預訂。只有親身實地地接觸純電動汽車、了解純電動汽車、駕駛純電動汽車，消費者才會理解純電動汽車，從而轉變消費觀念和消費習慣并最終選擇、接受純電動汽車。

之后在2019年末又傳出特斯拉正在陸續關閉中國市場位于購物中心等中心地段體驗店的消息。據悉，負責門店選址的部門多位員工已被裁撤，原業務由充電部門接管。記者發現，特斯拉位于北京朝陽大悅城的體驗中心在2019年9月就已經撤出。

不過特斯拉建店的腳步并沒有停止，2016年在北京還只有6家體驗店的特斯拉，現在在北京已經開了16家體驗店、9家服務中心。從特斯拉官網可以看到，北京從二環內到六環內，特斯拉體驗店的數量分別為1家、1家、4家、5家和5家;服務中心的數量分別為0家、0家、2家、3家和4家。這其中，一家門店可能同時具備體驗功能和服務功能。無論是哪家品牌體驗店或是服務中心，數量都是距離市中心越遠越多。此前有媒體報道，蔚來在北京王府井東方廣場體驗店的年租金約為7000萬～8000萬元，可想而知在高端商業區租場地開體驗店成本之高。特斯拉對網點選址和服務模式做出變化合乎邏輯。

除了在北京、上海等一線城市調整網絡外，特斯拉正開始將觸角伸向二線城市。以湖南長沙為例，特斯拉已有IFS國金中心、梅溪湖步步高新天地以及宜家薈聚3家體驗中心，同時還有位于雀園路汽車街區的天心特斯拉中心，以及河西特斯拉中心兩家交付中心。

更接地氣是未來方向

業內人士表示，和其他新創品牌相比，特斯拉的優勢在于幾乎盡人皆知，在品牌推廣方面不用花太多精力和資金。因此在開拓市場方面，他們可以選擇先將體驗店建在高端商圈，以便樹立品牌形象，打開市場以后再撤出，進而尋找性價比更高的地方建店。

章弘表示，商圈體驗店的優勢在于產品可以迅速被廣而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和樹立品牌形象。劣勢是場地租賃費用等成本太高，這樣的高成本最終還是會轉嫁到銷售價格中。因此，在高端商圈開設體驗店的模式有利于提升品牌，但長此以往也許不利于促進銷售。

他認為，特斯拉開拓新服務模式的做法在意料之中。特斯拉在中國市場營銷，除了要盡量避免“水土不服”外，還要適應或者說經受得住價格的挑戰。對于追求走量的品牌來說，品牌被大家接受，但價格一直高高在上，銷售端的表現就可能達不到當初的預期。所以，特斯拉必須開拓新的服務模式，逐步降低成本，用更接地氣的方式促進銷售。

此前，已經有新創新能源汽車品牌和傳統汽車品牌的新能源汽車選擇學習特斯拉模式，紛紛將體驗店開到了城市商圈中。7月，廣汽埃安全球首家品牌直營體驗中心在廣州最大的購物中心、國家4A級景區商圈正佳廣場開業;合創汽車東莞體驗中心在東莞南城天安數碼城開始試營業。據贏商大數據監測，截至4月，在23座5萬平米以上購物中心內，特斯拉、蔚來、小鵬、理想的體驗中心門店數分別為87家、131家、125家、57家。從城市線級來看，2020年以來，一線、新一線城市共引進了664家新能源汽車門店，占比高達90%，新能源汽車仍在滲透一線、新一線市場。但這一占比相比2019年有所下降，且二線、三線城市品牌占比均有所上升。可見新能源汽車的戰事硝煙已悄然蔓延至下沉市場。

章弘表示，特斯拉將門店功能拆分，在不同區域建不同功能門店的做法可能會吸引新造車企業效仿。但是特斯拉有自己的特點和優勢，除了科技相對領先之外，資金充足也是特斯拉的強勢。因此，它敢于嘗試和探索新的營銷模式，而其他品牌在參考特斯拉經驗的同時，一定要結合自己品牌的優勢，為自己量身定制適合于自己的營銷模式。(陳萌)