10 歲的小紅書“猛攻線下”？是面子工程嗎？

小紅書的 10 年，摩登洋氣但走不出 " 二線 " 漩渦。

小紅書的 " 猛攻線下 "，是基于品牌展示實力的沖動，是商學院教程的應付之舉，是小紅書的面子而不是里子——面子固然重要，但擴大營收實現 ipo 才是小紅書的里子，畢竟，賺錢才是真正的既有面子，又讓里子舒坦的做法。

易夢玲，一位魔都網紅，憑一己之力帶動一波又一波的打卡風潮，從地標到裝飾到妝容，她的號召力和影響力在魔都都是超一流的。但，必須要說的是，雖然易夢玲的種草能力如此超群，可她的知名度和影響力，又似乎被局限于熱衷精致生活的圈層中，其知曉度和覆蓋面很難和真正的網紅頂流相比——這甚至和魔都這座城市在進入互聯網時代以來的獨特氣質都是契合的。

(資料圖片僅供參考)

是的，魔都一度被認為是缺乏互聯網創業氛圍的，也被認為是缺乏互聯網大公司的。 當然，這在一定程度上是誤解，畢竟，從曾經的盛大，大眾點評到餓了嗎，小紅書以及拼多多等互聯網公司，魔都這座城市其實并不缺乏互聯網品牌的。 只是，缺了一點運氣，在魔都成長的互聯網公司并沒有成為類似曾經 bat 以及字節跳動的巨頭。

不過，當下在魔都更當紅的互聯網公司，多數都是圍繞生活方式進行的，比如走過第 10 個年頭的小紅書，就和易夢玲的氣質一樣，摩登且洋氣，但在行業角度來看，總是有那么點小家子氣。

1 煙火氣和炫富，小紅書的一體兩面

據媒體報道，在小紅書創辦 10 周年的這個節點，小紅書 CEO 星矢進行十周年內部分享，在分享中他回顧了小紅書創辦的緣由和一些記憶深刻的節點，并提到在未來希望用戶在小紅書可以 " 感受到一個‘溫暖的小社區’，讓陌生變得不冰冷，讓活著不再孤單 "。之后的 8 月 3 日，星矢也在 10 周年的活動上再次分享了對于小紅書 10 年走過來的感想，在分享中星矢沒有提到具體的數據，比如用戶數據和財務數據等等，更多的還是談到了藝術，生活，存在等等，此次分享被認為是充滿了 " 煙火氣 "。

但外界對于小紅書的品牌印象可能沒有那么 " 詩和遠方 "。 在相當長的時間里，在科技媒體的描述中，小紅書被認為是相當多用戶的 " 自嗨地 "，充斥著虛榮與拜金，更是各種 " 媛 " 的聚集地，曾被吐槽 " 勞斯萊斯近五年的銷售數量都沒有小紅書上一年買的多 "。 確實，炫富一度是小紅書的標簽，而爭議很大的 " 濾鏡景點 "，也被很多人批評小紅書上存在不少的虛假內容泛濫——當然，清朗行動之后小紅書也加強了相關內容的監管，但不可否認，主打生活方式和消費文化的小紅書的用戶群體，是相當熱衷于秀和使用濾鏡展示自己的。不過也必須看到，在過去這些年里，用戶量的暴增也使得小紅書的內容容量變得非常龐大，優質內容的種類和數量確實在大幅度提升。 讀娛君一位相熟的互聯網公司高管，同時也是一位精致生活的實踐者楊總就認為，" 小紅書長期和分享、精致生活掛鉤。 在這個延長線上發展，就會延伸到生活的方方面面，包括飲食、健康、起居、醫療、營養，甚至能延展到健身、瑜伽、露營、戶外、運動、音樂等等等等。 現在在小紅書上，能學到很多技能，包括做飯、各種樂器、圍棋、寫作、美食、運動、戶外、營養學，這就是為什么很多人認為小紅書已經比百度更像一個搜索引擎。 "

或許，這才是小紅書這樣體量的互聯網平臺的真實模樣，確實有相當一部分炫富和虛假內容，但同時，也對很多用戶是有用的，能夠帶來幫助的，所以小紅書才能夠成長為當前互聯網江湖的當紅炸子雞。

2 猛攻線下？本地生活是虛晃，形式主義是戰略

上海是國內最有消費文化的一線城市，這座城市有著全國最多的咖啡廳，以及層出不窮的各種新老品牌都會將重心放在這里，這座城市的消費者們也被認為是國內最洋氣和摩登的，小紅書從在上海誕生并發展壯大可以說是如魚得水。

為了慶祝十周年，小紅書在上海做了一個 " 馬路生活節 "。據介紹在 8 月上旬，小紅書策劃了逾 200 場活動，覆蓋上海近 40 條馬路，有音樂會、藝術展、攝影展，也有潮流運動、納涼集市——在很多解讀小紅書為什么要做 " 馬路生活節 " 的分析中，都提到了小紅書的線下野心。

據了解，" 馬路生活節 " 之前，小紅書在武漢、長沙和秦皇島阿那亞等網紅城市也做了些線下打卡活動，小紅書社區活動相關負責人曾對媒體介紹說，小紅書的許多條業務線都會做線下活動，目標可能是為了品牌心智傳播，吸引垂直人群等，根據具體目標的不同，活動落地形式也有差異。 讀娛君看到，有聲音認為小紅書未來一段時間內將聚焦線下，猛攻線下，小型音樂會，露營、騎行、時裝周、馬路生活節 …… 小紅書多種不同主題的線下活動，都是想帶著品牌和用戶一起參與進來，并透過優秀的創意和設計，讓用戶打卡并形成二次傳播，實現線上和線下的良性互動。

但 " 猛攻線下 " 真的可以作為平臺戰略存在嗎？這需要畫個問號。如果僅僅作為局限在上海的本土互聯網平臺，小紅書可以在上海本地將線下活動搞得如火如荼，但如果放眼全國，或者更聚焦在一二線城市，線下活動的成本和對于線上的反哺可能都是很難形成正向循環的——地推，從來都不是互聯網公司的核心競爭力，也不應該成為一家互聯網公司的賣點，畢竟，線下地推的效果是很難保證的，也很難形成長期性的。

事實上，無論是 citywalk 還是騎行，熱度都是一時的，很難長久維系，而且很多時髦的生活方式帶來的流量也不是小紅書自己就完全承接住的，比如，騎行的線上流量很多都流轉到了 keep，而 citywalk 在抖音里也一度是非常引流的主題詞匯。

雖然線上的流量成本越發高企，但線下活動的成本同樣不菲。一般來說，在小紅書沒有這么大規模之前，線下活動其實是非常好的品牌名片，但在 2023 年開始所謂 " 猛攻線下 "，也被認為是形式大于內容的做法——事實上，小紅書猛攻線下也不是首次，在 2018 年新消費概念盛行之際，小紅書就在多個城市開了品牌主題店，但都沒有持續運營，在 2019 年之后陸續關停。

如果說第一次的猛攻線下（開品牌概念店），是想要將互聯網品牌轉化為實體店的流量，那么這一次發力線下，可以被視為品牌的秀肌肉行為——看吧，這就是實力，多輪融資使得小紅書的資金相當充沛，可以支撐它們在各地開始做線下的主題活動，讓達人們打卡走起來，以便吸引商家們合作趕緊來——這應該是帶有很濃厚商學院的營銷方式，很國際范和職業范兒！

當然，必須要說明的是，有分析認為小紅書的線下活動和打卡探店活動，是要和抖音一起對美團的 " 本地生活 " 發起攻擊，這應該是高估了小紅書的硬實力！以小紅書的體量和執行力，都是很難落地的，而且在接受媒體采訪的時候，小紅書的相關負責人也提到過，線下活動更多的還是和活動以及創意公司活動——想要在本地生活領域真正的有所得，指望第三方公司是不現實的，但洋氣且摩登的小紅書是不可能像滴滴、美團、拼多多那樣赤裸上陣的。

詩和遠方，適合打卡拍照，是小紅書線下活動的抉擇；至于要 " 血戰到底 " 的本地生活地推，還是讓抖音去嘗試吧。

3 必須要邁過的商業化困境

如果線下活動能夠帶動商家們參與，是有可能實現收支平衡的，但想要借此破解商業化的困境，小紅書還是要在線上打開局面——畢竟，小紅書是社區，不是活動公司！他山之石可以攻玉，可以來看看已經上市的帶有社區屬性的互聯網公司的主要財務數據：

- 新浪微博，2022 年財報顯示，凈收入為 18.4 億美元，經營利潤為 4.81 億美元，其中，最主要的廣告及營銷收入 15.97 億美元；

-b 站，2022 年，bilibli 實現營收 218.99 億元，經調整凈虧損為 67.02 億元，主要收入來源分別是，增值服務的營收 87 億元，廣告業務的營收為 51 億元。 移動游戲的營收為 50 億元以及電商及其他業務貢獻了 31 億元的營收；- 知乎，2022 年知乎營收 36.05 億元，經調整凈虧損 11.96 億元，其中，主要的收入來源分別是付費會員營收 12.31 億元，內容商業化解決方案營收 10.3 億元以及廣告營收 9.26 億元；-keep，剛剛上市，根據招股說明書顯示，2020 年至 2022 年，Keep 分別實現營收 11.07 億、16.20 億、22.1 億；經調整虧損凈額分別為 1.06 億元、8.27 億元、6.67 億元，自由品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務是其三大收入來源，其中廣告收入占比最小，2022 年全年錄的 1.80 億。透過新浪微博，知乎，b 站和 keep 的財務表現可以看到，互聯網社區盈利是很難的，目前只有老牌的新浪微博實現了盈利，b 站、知乎和 keep 都處于虧損狀態。此外，也能夠看到這些互聯網社區的主要盈利方式的不同，b 站和知乎的付費會員等增值服務的表現不錯，微博的廣告收入很強勢，keep 最會賣東西——但這些社區屬性很強的互聯網公司，在直播電商領域其實都沒有亮眼的表現。

根據外界分析，小紅書在 2023 年全年營收或達 100 億左右，其中，廣告營收占了大頭，很多品牌們還是頗為青睞在小紅書投放廣告的，這也使得國內上市的廣告公司藍色光標和小紅書成立了聯合營銷中心，此外，根據之前的資料顯示，2020 年小紅書的廣告收入約占其總營收的 80%，有 6-8 億美元（約合人民幣 40-53 億元），之后就增速放緩乃至下滑的情況。

按照這個規模來看，小紅書的營收規模比知乎和 keep 的數量級要高，但低于微博和 b 站，而目前微博的市值在 30 億美元左右，b 站的市值 62 億美元左右——這都遠遠低于小紅書的巔峰估值。

據了解，在 2020 年小紅書完成最后一輪融資時，其估值達到 200 億美元，但在 2021 年，估值就回落到 100～160 億美元之間；就小紅書的商業表現來看，無論其是在美股還是港股上市，都撐不起百億美元的市值——這也使得經歷多次反復之后，進入 2023 年的小紅書再次將寶押在了直播電商方向。

在 2023 年 3 月，小紅書將直播電商提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。在此輪調整后，根據媒體跟進報道，負責管理直播內容和直播電商業務的銀時（花名）同時也是小紅書社區生態負責人。除此之外，小紅書商業化產品團隊在今年已由小紅書 COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南（花名）接手，她在 2022 年還成為了商業化負責人。

在此次部門調整之后 ， 董潔和章小蕙 在小紅書也掀起了一股帶貨熱潮，但相對比抖音、 快手和淘寶直播，小紅書的頭部主播們的帶貨實力和持續輸出能力都沒有表現出來，這也是外界有一些聲音認為小紅書的直播帶貨仍然沒有走在正確的道路上——其實，不僅小紅書的直播帶貨不如想象中的順暢，b 站的直播帶貨同樣也是如 此，進入 2023 年， b 站也開始推動站內大 up 主進入主播 帶貨領域 ，雖然也 時有不錯的場次，但整體仍然較為平淡。當然，海量的活躍用戶和作者，也使得小紅書的商業化基本盤也就是廣告收入還是有保障的，在 2 月底，小紅書 COO 柯南（花名）在 WILL 商業大會上首次推出 " 種草值 TrueInterest" 這個概念。 它通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成種草評估體系，這也被認為是種草作為商業化重點的深化。

不過，就在小紅書十周年線下活動如火如荼之際，在微博上也有很多小紅書的作者們吐槽小紅書的推送機制對于創作者 " 不友好 "，這也引發了互聯網平臺需要什么樣內容作者的討論——確實，內容作者們在小紅書想要獲得穩定的流量和收入還是很難的，這和其推送機制直接相關，這甚至也影響了品牌在小紅書上的種草投放，畢竟，投放的數據和效果很難被保障。

在經濟大環境沒有大的改變的情況下，種草是可以維持住小紅書商業化的下線的，但想要拔高上線，直播帶貨就是必須要邁過去的門檻，但從目前的情況來看，董潔和章小蕙都很難達到羅永浩、董宇輝、薇婭等現象級主播的轟動影響和帶動作用，尋找屬于小紅書的 " 薇婭 "，仍然是小紅書直播電商最需要做的事情。

小結：

小紅書的 " 猛攻線下 "，讀娛君認為這更多的是基于品牌展示實力的沖動，是基于商學院教程的應付之舉，是小紅書的面子而不是里子——面子固然重要，但擴大營收實現 ipo 才是小紅書的里子，也是其多輪投資人和投資機構想要小紅書盡快做到的，邁過第 10 個年頭的小紅書，不應該被魔都的氣質所桎梏，應該用更果敢的戰略從二線走向一線 …… 這就好像，易夢玲在小紅書的分享固然受歡迎，但她仍然會在抖音平臺努力上傳視頻，畢竟，賺錢才是真正的既有面子，又讓里子舒坦的做法！