6 年 300 億，他把面膜賣成了暴利品

作 者丨張宇彤

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【資料圖】

成本不足 10 元，售價高達 159 元，毛利率最高超過 83% ……

以通常邏輯，一定得是高精尖或奢侈大牌，才能吃到這么高的利潤率。

但這個賣面膜的東北大哥，顛覆了這個通常。

最近這些年，美妝一直是創業熱門，而其最容易切入的賽道，面膜算是之一。

其低門檻，剛需，市場廣闊的特性，引得國內外化妝品大牌、明星網紅，以及創業草根，都來分羹，也讓市場一片紅海。

紅海意味著超級內卷和低利潤，然而來自黑龍江的化妝品牌敷爾佳，卻卷成了一個超級盈利王。

8 月 1 日，成立于 2017 年的敷爾佳正式登陸深交所，開盤大漲 43.68%，市值一度超 300 億元。

打開招股書，敷爾佳的利潤率更是高的嚇人。

2021 年 -2022 年，其營收分別為 16.5 億元及 17.69 億元，綜合毛利率分別為 81.95% 和 83.07%。

一直被認為是美妝護膚行業暴利之王的 " 玻尿酸大王 " 華熙生物，2022 年的毛利率也才有 78.37%。

不可思議的是，它高毛利背后的低科技。

直到上市前的 2022 年底，敷爾佳的研發人員也才 8 人，其研發費用更是最低低到 60 萬元。

更不可思議的是，即便很多人都覺得它的暴利難持續，它也依舊賺錢、上市，馬不停蹄。一些消費者更表明知其暴利，還要 " 寵著唄 "" 無所謂會溺愛 "" 反正離不開 "。

在小紅書上，敷爾佳產品相關筆記高達 6 萬 +，不少人囤一冰箱的敷爾佳；在全國各地的醫美機構，也能看到敷爾佳的身影，包括不少耳熟能詳的明星，也為其宣傳站臺。

締造這一賺錢奇跡的，是東北人張立國。

張立國畢業于黑龍江中醫藥大學，學的中藥學，他先后在黑龍江省干部療養院（現黑龍江省第五醫院）當藥劑師，在哈藥集團任車間技術主任，在黑龍江省中藥開發公司做部門經理。

國企哈藥集團，是我國首家醫藥上市公司，從事醫藥開發的黑龍江省中藥開發公司，股東正是張立國的母校黑龍江中醫藥大學。

1990 年代的黑龍江，在哈藥集團的帶領下，藥業發展蓬勃，年紀輕輕但敢想敢干的張立國，也一步步跑成這一時代之下的受益人。

他的第一步，是 34 歲時，與人合作創立了一家名為華信藥業，主要從事藥物批發生意的小公司。華信所經營的藥品，如長春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等，則都是來自張立國老東家哈藥集團與美國大生公司合資的藥品企業——哈三聯。

藥品批發幫張立國完成了兩個重要積累：一個是觸角延伸到醫院、藥房等終端的廣闊業務網絡以及行業人脈；一個是原始資本的積累。

▲張立國個人照 來源：財經網

2012 年，中國醫美市場大爆發，已經在醫藥行業有較深積累的張立國嗅到了商機，決定將皮膚護理類產品調整為公司的主要方向，并啟動了相關產品的研發。

2014 年，華信藥業與人合作完成了 " 醫用透明質酸鈉修復貼 "， 也就是日后的明星產品 " 白膜 " 的研發，并且在 " 醫療器械 " 分類下拿到了 II 類醫用敷料貼類產品資質。

" 白膜 " 主要用于皮膚組織、創面損傷修復，拿到醫用資質的同時，張立國還以 " 敷爾佳 " 注冊了產品商標，也由此告別過去的代理批發，開啟了打造自我品牌的新道路。

因為自己的強項和優勢都在行銷與網絡上，決定打造自主品牌的張立國，依然希望延續這樣的模式：產品找別人生產，自己集中精力沖往下游，主攻銷售、推廣及品牌運營維護。

而哈三聯這個老朋友，也又一次成了張立國堅實的后盾：全權負責了張立國所需的生產。

國海證券醫美行業報告顯示，2012 年到 2019 年，7 年時間，醫美市場增至 1769 億元，年復合增速高達 28.97%。整個醫美市場的大爆發，疊加產品的專業，尤其張立國在渠道網絡上的資源和能力，讓敷爾佳出道即走上快車道，大步從醫用延伸到整個美妝護膚市場。

因為張立國早期的關系積累，敷爾佳快速走入了公立醫院、院外機構的皮膚科，深度打入醫美市場。而這一特性，又讓它更容易地走向了常規銷售面膜產品的化妝品店、大型商超、美容機構、連鎖藥店等終端，走近了普通消費者。

當敷爾佳日益成為華信業績增長的核心引擎，張立國也從頂層設計上進一步加持了敷爾佳的發展。其標志性動作是，將敷爾佳業務獨立創立了新公司，即如今上市的敷爾佳。

到 2019 年，新創立敷爾佳的總營收已達 13.42 億，同比增長 259.44%！2021 年，敷爾佳拿下全國貼片類專業皮膚護理產品第一的成績，成功登頂為行業老大。

如今回頭看，張立國的制勝招數并不復雜——醫學功能背書，以及無限地放大這一點。

早年，消費者使用的大多數面膜，都屬于化妝品品類，不是醫用功能類，諸如皮膚損傷、敏感者均不可使用。

但據有關數據，我國每年有 1.5 億人口患皮膚病，有些皮膚病有明顯的季節性現象，會反復多次地出現，但這其中的絕大多數人，并不會進醫院診治。

這就創造出一個巨大的需求缺口，張立國發現了這一市場機會，讓醫用的敷爾佳可以成為普通人常用：如果你皮膚有問題，它有醫用治療功能；如果皮膚無問題，它可補水保濕。

而且，它是經過國家食品藥品監督管理局備案，是擁有醫療器械 " 械字號 " 的。

這讓敷爾佳的面膜，和市面上其他產品區分開來，而張立國的真正成功在于，他不但發現了需求，把需求變成了現實，而且狠狠地利用一切資源與能力，放大與做大了這個現實。

根據弗若斯特沙利文的數據，2017 年至 2021 年，中國皮膚護理產品行業市場規模由 1805 億元增長至 3171 億元，年復合增長率為 15.1%。另有數據顯示，2021 年，我國醫美市場規模達到了 2274 億元，新氧則認為，這一年，我國醫美用戶已經達到 1873 萬人。

這些數據之下，都是敷爾佳快速成長的土壤，而且是越來越強烈的剛需。

以醫美為例，有醫美從業人員向華商韜略透露，不論是光子嫩膚、水光針、超皮秒這類皮膚維養類項目，還是超聲炮、熱瑪吉等抗衰項目，在術后約 14 天內，早晚都需要敷一次醫用面膜，對皮膚進行補水和修護。

而張立國則火力全開，在這土壤上堪稱瘋狂地生長。

他一方面，以相當誘人的利潤空間，大肆鋪建線下渠道，一方面大把投錢到線上行銷，最終線上線下結合，而且相互促進地滾滾向前。

早年的淘寶直播時代，敷爾佳深度綁定李佳琦、薇婭等帶貨主播。

當小紅書成為女性新 " 百度 " 后，敷爾佳又找到與該平臺氣質最契合的明星趙露思做代言，鋪開互聯網全場景。

大網紅之外，各種各樣的促銷，種草，帶貨，敷爾佳也是能用上的都用上。

購物平臺的核心頁面上，常常有敷爾佳打折、買兩片送一片的身影；B 站、抖音、快手等短視頻里，經常看到要么用敷爾佳術后修復、要么用敷爾佳妝前補水的各類博主；微博的醫美大 V，也時常在直播銷售項目時帶上幾盒敷爾佳一起賣。

但這些，張立國與敷爾佳能做，其他同行就不能嗎？如果其他人也能做，這么高的毛利率，低研發，它能持續嗎？這是敷爾佳要思考的問題，也是它的挑戰。

過去 3 年，敷爾佳在宣傳推廣上花費總計達 7.56 億元，2022 年的營銷費用仍占總營收的 22.06%。

但其科研的費用卻是低得可憐，2022 年僅占總營收的 0.87%。

面膜不是什么高科技，這樣的狀況不但可以理解，而且是行業普遍現象。

如果只是一家普通面膜公司，這也的確沒什么值得關注，但敷爾佳作為一家新上市公司，而且是以如此高利潤率去上市，情況就不同了。

因為上市，意味著拿了投資人的錢，意味著對投資人的責任，甚至是承諾。

從此出發，張立國就必須回答一個問題：如何保證高利率繼續，或者如何保證公司繼續成長，而不是像有些靠一招鮮沖出業績高峰即上市，上市即高峰的公司那樣，讓上市成為自己的圈錢變現游戲，甚至干脆就是割韭菜。

▲敷爾佳 IPO 敲鐘

從目前看，情況是不容樂觀的。

事實上，敷爾佳上市之前，一級市場的投資資本就并不怎么看好。IPO 前的敷爾佳，張立國獨自持股高達 93.81%，另外 5% 股份則在它的老伙計哈三聯手上，剩下的部分用于高管激勵。

造成如此局面的理由，無外乎敷爾佳不缺錢，或者它缺錢但資本并不看好。真不缺錢，又何必上市？各種矛盾之下，恐怕還是大家對敷爾佳的持續暴利和高成長是有懷疑的。

超低的研發，不只讓敷爾佳目前的主業醫用面膜面臨被追趕和超越的挑戰，也更讓敷爾佳作為一家公司的未來成長面臨隱憂。

目前，敷爾佳的核心業務仍是面膜，其他產品包括潔面、噴霧等，都是邊緣化的配置，看不出有什么新的大增長的可能性。

張立國或許也是發現了問題所在，才開始加大研發與創新的投入。

比如，在原料端建了 " 聯合研發實驗室 "，布局超分子技術研究；在配方端，又與科研所聯合開發，對原有的膠原蛋白系列產品改進與升級，但這些也都是紅海競爭，是否能繼續一招鮮的爆發，還要用時間來檢驗，并且結論是偏向悲觀。

敷爾佳過去的成功邏輯之一，如今也在被反噬。

2020 年 1 月，國家藥監局發文：" 按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱。"

這意味著，敷爾佳過去賴以成功的跨界—— " 醫用 " 和 " 美容 " 的融合，已從行業規則上被抹去，也或將一步步在市場上失去其吸引力。

有媒體在總結敷爾佳成功原因的時候，提到了兩個字 " 運氣 "，而網上也早有名言，靠運氣賺的錢一定會靠能力還回去，類似的例子也不勝枚舉。

目前，敷爾佳的股價已從 80 的高點降到 60 以下，市值也從 300 億跌至不足 240 億。對剛剛站上高光的東北大哥張立國來說，挑戰真正是開始了。

[ 1 ] 《敷爾佳過會，4 年狂掙 23 億，曾面臨外界六大質疑》澎湃，未來跡，林宇

[ 2 ] 《盈利神話敷爾佳，跑不動了嗎》斑馬消費，沈庹

[ 3 ] 《整個醫美行業加起來，都沒敷爾佳運氣好》半佛仙人

[ 4 ] 《剛剛，東北誕生一個面膜 IPO》天天 IPO

[ 5 ] 《揭秘醫美面膜亂象：敷爾佳研發團隊僅 2 人、實控人清倉分 10 億 》鳳凰網財經

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