母嬰市場穩(wěn)定增長 線下渠道占比過半

新一代父母怎么養(yǎng)娃?母嬰快銷有何特點(diǎn)?線下線下占比如何?為洞悉母嬰家庭人群需求，推動母嬰行業(yè)良性有序發(fā)展，寶寶樹(1761.HK)聯(lián)合尼爾森IQ調(diào)研并發(fā)布《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)，該報(bào)告采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，從母嬰消費(fèi)及服務(wù)市場、母嬰家庭生活現(xiàn)狀、育兒及消費(fèi)等維度洞悉國內(nèi)母嬰行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

母嬰市場穩(wěn)定增長 線下渠道占比過半

報(bào)告顯示：超過七成的一孩年輕家庭(含懷孕)有生育二孩/三孩意愿;超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利能夠提升其生育意愿。

2021年整體母嬰市場持續(xù)穩(wěn)定增長，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度同比增長5.4%。隨著疫情進(jìn)入防控常態(tài)化，線下市場逐漸回暖。

國內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度較1季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達(dá)12.4%。線上渠道主要搶占線下現(xiàn)代渠道(商超、賣場)市場份額，而一站式便利購物及門店體驗(yàn)使得線下母嬰實(shí)體店保持競爭力，連續(xù)兩年占據(jù)55%市場份額。

人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長加快，消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得擁有巨大人口規(guī)模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。

洗護(hù)用品線上走俏

標(biāo)品市場品牌集中

自疫情以來，母嬰消費(fèi)陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費(fèi)線上市場增速高達(dá)17%。而隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，線下市場逐漸回暖，2021年1季度及2季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高，銷售占比過半;而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，TOP10廠商銷售額同比增長9%，市場份額達(dá)74%;TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%，連續(xù)兩年市場份額57%;嬰兒洗護(hù)需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場較為分散，競爭激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場份額下降至30%。

重點(diǎn)品類國貨突圍

中端產(chǎn)品份額擴(kuò)大

國內(nèi)廠商憑借在研發(fā)方面的進(jìn)步、渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢，其市場份額持續(xù)擴(kuò)大，并開啟高歌猛進(jìn)的增長速度。截至2021年6月滾動一年數(shù)據(jù)，TOP10國內(nèi)嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%，市場份額達(dá)50%;TOP10國內(nèi)嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%，市場份額擴(kuò)大至8%;TOP10國內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠商銷售額同比增長10.7%，市場份額增至42%。

整體重點(diǎn)品類價(jià)格市場指數(shù)呈現(xiàn)中端化趨勢。奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷售額顯著提升，中高端價(jià)格嬰兒奶粉增速達(dá)27.9%，市場份額超7成;嬰兒香皂/浴液中端范圍產(chǎn)品銷售額增速15.1%，市場份額達(dá)30%;尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷售占比也持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。

此外，國內(nèi)母嬰市場還有一大趨勢，嬰兒品類關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能及使用感。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強(qiáng)調(diào)要素，其次通過配方、優(yōu)質(zhì)蛋白、營養(yǎng)素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現(xiàn)使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強(qiáng)調(diào)要素，部分產(chǎn)品則通過原材料，突出尿褲的修護(hù)、預(yù)防等功能。

新時(shí)代家長科學(xué)養(yǎng)娃

垂類app是首要渠道

新一代家長怎么養(yǎng)娃?

報(bào)告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學(xué)備孕：平均備孕時(shí)間為4個(gè)半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網(wǎng)絡(luò)搜索、上類似寶寶樹這樣的母嬰垂類app，以及向?qū)＜裔t(yī)生學(xué)習(xí)知識。其中超過半數(shù)的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

消費(fèi)方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費(fèi)上基本占據(jù)決策主導(dǎo)，而寶爸則會在家庭消費(fèi)大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購物渠道。此外，寶媽傾向于使用類似寶寶樹這樣的母垂類app購物，寶爸更傾向于使用海淘網(wǎng)站。不論在線上還是線下消費(fèi)，母嬰垂類App都是首要消費(fèi)參考渠道。

當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂于嘗鮮和分享。73%的群體常用母嬰垂類app，聊天社交及視頻類app也是母嬰群體主要聚集地。從功能場景來看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道，母嬰人群尤其對寶寶喂養(yǎng)、成長、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識以及自身的心理和身體健康內(nèi)容最為重視。

同時(shí)，全網(wǎng)交流互動平臺的選擇當(dāng)中：母嬰垂類app仍為首要平臺且互動深度高于其他平臺。與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類app互動的首要驅(qū)動因素。同時(shí)，母嬰人群也看中母嬰app消費(fèi)種草的專業(yè)性、精準(zhǔn)性及高質(zhì)量。(韋玥 程直)