線下店鋪涉及多個領域 網易云音樂開店之外的醉翁之意

從2018年宣布與亞朵輕居達成戰略合作，聯手在成都落地“睡音樂”主題酒店以來，網易云音樂的線下店鋪越開越多。近日，網易云音樂旗下首家酒吧No.9也正式在上海開業。至此，據北京商報記者不完全統計，網易云音樂自設或聯名的店鋪數量已不下10家，可謂國內主流音樂平臺中線下“開店”最多的一個，并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多個領域。線上音樂與實體場景融合四年之后，網易云音樂的線下生意到底做得怎么樣?、

店鋪涉及多個領域

網易云音樂旗下首家酒吧No.9日前在上海市東湖路正式開業了，這也是國內在線音樂平臺經營的首家酒吧，更是由網易云音樂獨立開設的第一家實體店。

與普通酒吧不同的是，No.9酒吧里處處是網易云音樂的元素，包括歌單、樂評、黑膠等。據網易云音樂工作人員介紹，除派對聚會外，No.9更期望打造一個村民與村民、村民與音樂人之間的線下音樂社交場所，將不定期邀請音樂人到現場Live演出，而網易云音樂用戶可憑“云村村民證”免費領取酒水。

值得一提的是，網易云音樂的線下生意早已延伸至多個領域，只不過此前均采用與其他品牌聯名開設的方式。2018年4月，網易云音樂聯合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂”主題酒店，這是其第一次將線上音樂內容與線下實體生活空間相融合。此后幾年里，網易云音樂又陸續與屈臣氏合作在廣州開設音樂主題“美妝店”，與瑞幸咖啡在上海開了咖啡店，與網易嚴選開了快閃類“生活音像店”。

據北京商報記者不完全統計，截至目前，網易云音樂的自設或聯名店鋪數量已達10家，涉及酒店、餐飲、酒吧等領域，是國內主流音樂平臺中“開店”數量最多的一個。

對此，財經評論員張雪峰分析指出：“音樂是一種天生具有場景連接能力的精神產品，在不同的場景之下能夠碰撞出不同的火花。咖啡店、酒店、酒吧、美妝店等都是年輕群體常去的線下場所，網易云音樂在此進行音樂內容衍生，必然會觸及到更多潛在用戶群。”

實際體驗幾乎為0？

在網易云音樂與各大品牌方合作開設的主題店鋪中，“音樂體驗”都會作為突出特點進行營銷。但部分消費者在實際體驗后認為，這種營銷往往是噱頭大于實際。

以網易云音樂和亞朵聯名的“睡音樂”主題酒店為例，該主題酒店現已增開至5家，分布在北京、南京、武漢、重慶等城市。北京商報記者實地體驗了位于北京地壇公園附近的主題酒店，裝修方面極具網易云音樂的風格，樂評、黑膠唱片等元素隨處可見，并設有古風、和風和流金懷舊三種網易云音樂主題房間。價格方面，與距離2km以內的同等級別酒店相比，該酒店價格區間在486-619元，處于中等價位。

比起裝修風格，很多慕名而來的網易云音樂粉絲顯然更關心與音樂有關的消費體驗。在多個旅行和點評類App上，該主題酒店的評論區里有很多用戶提問關于“房間里能否K歌”“有無音響設備”“有無樂器演奏”等問題。

但一位入住過該酒店的網易云音樂粉絲告訴北京商報記者，“除了一樓有一些網易云音樂的元素在，跟普通的酒店沒什么區別。實際的音樂體驗幾乎為0，多少會有些失望”。

而與瑞幸咖啡合作的“楽島”咖啡店也存在著類似問題，雖然裝修方面很有特色，但多位消費者表示，在咖啡、甜點等銷售產品方面，與瑞幸咖啡旗下的其他店鋪并無區別。此外，店里放置的供消費者聽歌的iPad和耳機，在衛生方面也讓不少人產生顧慮。“iPad上的歌單和耳機雖然很有噱頭，但是一想到所有人都共用同一個耳機聽歌，還是會比較介意。”顧客白女士直言，“從體驗感來說，其實只能算是把網易云音樂貼在了表面而已”。

數字產業分析師孫昊表示：“對于網易云音樂的粉絲來說，肯定希望在裝修之外能有實際的音樂體驗。如果聯名店鋪只是穿上了具有網易云音樂裝修風格的‘馬甲’，這個噱頭雖然有一時的吸引力，卻不能作為長久的經營之道。”

開店之外的醉翁之意

事實上，網易云音樂與其他品牌開設線下聯名店的“醉翁之意”，并不在“開店”上。據網易云音樂內部員工透露，在與相關品牌的合作中，網易云音樂在店鋪方面只給予IP授權，至于店鋪如何設計、如何布局以及最終產生什么樣的業績，則由合作品牌方自己負責。有知情人士表示，網易云音樂的真正目的，在于會員業務的合作。

北京商報記者根據公開資料算了這樣一筆賬：截至目前，亞朵旗下酒店數量超過600家，擁有約2700萬優質會員;瑞幸咖啡全國門店數量共有5323家;屈臣氏擁有4100多家門店和6300萬會員。另據網易云音樂的招股書顯示，截至2021年第一季度，網易云音樂在線板塊的月活人數為1.83億，另有2429萬的在線音樂付費用戶與13.3%的在線音樂付費率。如此來看，雙方在進行會員業務合作之后，可共享的會員數量將至少達到上億人。

另據Fastdata發布的《2020中國在線音樂行業報告》，當前在線音樂平臺的付費用戶主要為一線和新一線城市的20-35歲以下年輕人。而這也是上述品牌的主流消費人群。“這些品牌與網易云音樂不存在直接競爭關系，他們的目標消費者又高度重合，雙方進行會員業務合作，能夠發揮出各自優勢，從而開拓新的營收渠道。”張雪峰表示。

網易云音樂方面也曾在招股書中提到，在線音樂服務月付費用戶數在2018-2020年大幅增長，原因包括“利用強大的品牌吸引力、龐大且高參與度的用戶群、多元化的內容等，積極開拓音樂及音樂衍生社交娛樂產品及服務的新變現機會”。

關于未來對線下業務布局方面，北京商報記者聯系網易云音樂方面，但截至發稿對方未做回應。而據行業人士透露，網易云音樂一直在探索用戶及音樂人的可能需求，在具體業務的布局上，更多會考慮是否有利于平臺發展，而不太會拘泥于某一種方式。“對網易云音樂來說，只要能夠促進原創音樂人發展，滿足用戶需求，不論與其他品牌聯名也好，開實體店也罷，都不排除繼續嘗試的可能性。”