茶顏悅色登陸南京第三家門店，新茶飲品牌如何突圍？

9月8日，茶顏悅色在南京的第三家門店登陸水游城。此前，先行登陸南京的兩家門店，不僅為品牌自身賺足了流量，也引發了同城其他茶飲品牌的一系列連鎖反應。8月18日，茶顏南京首店開業當日，南京本地茶飲品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有責”的旗號正面下戰書，在各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標語，公開宣稱茶顏的品質、性價比、味道均不如自己。同日，扣麻還推出用茶顏悅色空杯免費換自家飲品活動，從8月18日早上10點到晚上10點，凡是購買并拿著茶顏悅色奶茶進店的消費者，即可免費領取扣麻牛果甘藍椰飲品一杯。

與扣麻此舉形成鮮明對比的是，南京另一家本土茶飲品牌“拾叁茶”在茶顏悅色入駐當天，號稱“南京版茶顏悅色”的拾叁茶因門店爆單而關閉了同城所有門店的外賣業務。隨后，品牌官方發布聲明，強調自己并未用“南京茶顏悅色”進行營銷，很謙虛地承認自己占了茶顏的便宜，并感謝茶顏的粉絲效應給自己帶來的流量。

一家奶茶品牌店登陸竟會引發多家同行的連鎖反應，客觀上也折射出了當前新茶飲行業競爭之激烈。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲消費者規模已突破3.4億人，預計到2023年，新茶飲門店數將達到50萬家，市場規模有望突破1400億元。龐大的消費者體量和高速增長的市場規模下，一方面是新茶飲市場不斷涌現新品牌的繁榮，另一方面是行業各品牌嚴重同質化帶來的“內卷”。在激烈的茶飲競爭中，新茶飲品牌如何轉型突圍?

營銷出圈能否出口碑

事實上，這已不是扣麻第一次如此高調的營銷。此前，該品牌便曾在官微和位于新街口的十幾家連鎖門店貼出告示并承諾：與全市的其他茶飲品牌和門店相比，消費者如若發現任一奶茶品牌的同一款飲品的品質和價格勝過扣麻，他們愿意認罰，賠償人民幣10萬元。為了提高活動的真實性，扣麻還附上了自家品牌和門店10多個產品價格清單交到公證處保全。

擺出如此氣勢的扣麻究竟是何來歷?企查查信息顯示，T COMMA隸屬于南京逗號品牌管理有限公司，該公司成立于2021年9月。成立至今短短半年內，企業便拿到兩輪數億元的融資。記者注意到，自成立之初，這家源自南京的“本土品牌”似乎便與千里之外早已紅極一時的茶顏悅色扯上了關聯。據該品牌創始人介紹，之所以產生創業的念頭，就是源自一次在長沙的旅游時，對“茶顏悅色”和“文和友”這兩家網紅品牌產生了濃厚興趣，回到南京之后便開始籌劃“在南京打造一個茶飲品牌總部，3年內開400家店”。由此，T COMMA也正式給自己安排了“本土茶飲”的標簽。在銷售模式上，扣麻也是“豪橫”地宣稱“不好喝不要錢”，并長期開展“全場五折”促銷活動，儼然擺出一副“撒錢做慈善”的架勢。首店開出后，扣麻在南京新街口迅速擴張。現如今，在新街口地鐵站地下通道半徑300米的范圍內，目光所及之處幾乎都有扣麻店鋪的身影，其中最近的兩家店甚至相距不到5米。記者粗略統計，扣麻目前在新街口商圈內開店已超過20家，而其品牌相關負責人還放言，要在今年10月之前開滿60家。

不難看出，從線上到線下，扣麻走的都是“病毒式營銷”的路子。這一套模式能否為品牌贏得更好的口碑?事實恐怕未必如此。記者注意到，扣麻持續加大營銷力度的同時，消費者的不滿情緒也在遞增。在社交媒體平臺，不少網友覺得扣麻是在蹭茶顏悅色的流量，是一次明顯的“碰瓷式營銷”。也有網友認為，扣麻格局太小，在沒有打好自身品牌的時候便想靠營銷出圈，有損南京本土品牌的形象。在線下，扣麻如此密集的開店數量也引發不少市民的吐槽：“新街口隨處可見扣麻，干脆將新街口地鐵站改名為‘扣麻站’算了。”

除此之外，在當前奶茶行業毛利率普遍下行的大背景下，扣麻依然選擇在寸土寸金的新街口商圈密集布局，并宣稱做好了奶茶業務10年內不賺錢的準備，其盈利模式也引起了廣泛質疑。《財富》500強企業、全球知名投資管理公司——仲量聯行的資深董事、南京戰略顧問部總監王萌對記者表示，對于新式茶飲品牌來說，可以走“顏值高、重社交”的路線賣出更貴的價格，也可以主打“便利性、標準化”用產品說話，抑或是如蜜雪冰城以價格便宜的優勢深耕市場。反觀扣麻的品牌定位，顯然不太符合商業邏輯。記者注意到，扣麻長期打出“全場五折”的口號，以其中一款五折后售價11元的某草莓飲品為例，除了原材料成本外，加上占比更高的店面、人力、廣告等成本，基本無利可圖。對于一家剛剛成立一年的公司，身處這樣一個毛利低、市場競爭激烈的細分市場，豈有做10年慈善之理?暢銷書《茶飲店就該這樣干》的作者李強指出，扣麻此舉就是通過高密度覆蓋來強化和刺激消費者的視覺和心智，從而快速提高品牌的知名度，為后期IP變現，為零售產品銷售打下基礎。

業態創新能否創營收

與營銷聲勢遠蓋過產品的扣麻相比，行業內更多的品牌則是將精力放在業態創新方面。繼主打新零售的“夢工廠”后，奈雪的茶再次出新。8月31日，匯集了多種業態的“奈雪生活”在深圳正式亮相。作為新式茶飲行業中的首家上市企業，奈雪的茶在業態創新方面一直走在前沿。據了解，此次“奈雪生活”中除奈雪自有品牌外，還匯集了書店“方所”、咖啡“澳咖”、花藝“吱芽”等多種業態，其中有10個為品牌首店，大有培育全場景生活方式之勢。

而作為新式茶飲行業另一頭部品牌，喜茶則以投資飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物YePlant、預調酒飲品牌WAT雞尾酒等。此外，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購王檸檸檬茶70%的股權，跨越咖啡、植物蛋白、預調酒等多個賽道。

此次登陸南京的茶顏悅色，則是在保持門店前臺主營奶茶業務基本一致的同時，在針對不同門店差異化的零售產品搭配方面下足了功夫。其品牌公關負責人劉巧芳告訴記者，根據門店體量大小與特色定位，茶顏將門店細分為只做奶茶的“水吧”、兼賣茶葉類產品的“茶葉子”、只做外賣的“鏢局”，以及集合茶葉、文創、生活等不同消費類型的“游園會”，在合理配置資源的同時也給予顧客更多垂直化的選擇。

扣麻也開始進軍文創領域。近日，不少市民發現，新街口地下通道內多了兩家扣麻文創店。除了茶包、月餅、零食等傳統奶茶品牌的衍生產品，記者在店內還看到了首飾、日化，甚至是露營裝備等看似與奶茶毫不相干的產品。“只要產品有市場，我們都能設計并生產出來。”店員略帶得意地向記者介紹。他表示，后續扣麻還會有更多的文創店在新街口鋪開。

做好產品才是真正王道

從一杯奶茶衍生出多業態創新，新茶飲品牌們顯然是希望通過培育多場景的生活方式來贏得更多消費者。這樣的轉型能否成為新茶飲賽道慘烈廝殺后的突圍之路?事實并不盡然。作為新式茶飲行業首家上市企業，奈雪素來敢于“嘗鮮”，但其結果卻是屢遭“碰壁”。此前，奈雪推出“奈雪酒屋”，開啟白天茶飲、夜間酒吧的“分時商鋪”模式，試圖通過延長營業時間來增加營收，然而目前這一店型已在多地關店。而店型面積更小、數字化程度更高的“奈雪PRO”，也被曝對業績的提振能力有限。奈雪轉型過程中遭遇的困境或許能從品牌財報中覓得端倪。8月31日，奈雪的財報顯示，上半年品牌凈虧損為2.49億元，而2021年全年，這一數據也僅為1.45億元。

茶顏悅色也遠沒有表面上萬人追捧的那般光鮮，其近年來的經營之路頗為坎坷。2021年，品牌三次被曝出集中臨時閉店，其創始人呂良表示，公司曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元。雖然茶顏自創立之初一度堅稱不會走出長沙，但疫情影響疊加人力成本，還是迫使企業主動求變，走上全國擴張的道路。

“新式茶飲行業本身并不是暴利行業，需要有清晰的品牌定位，以謹慎的態度認真做好主營業務，才能讓消費者在選擇產品時不假思索地將其與其他產品區別開來。諸如露營這樣的衍生產品，與奶茶關聯度不大，很難讓人聯想到品牌的主營業務，就容易使得品牌定位模糊。”針對新茶飲品牌一窩蜂涉足文創產品的行為，王萌表示，文創雖與奶茶關聯度較高，然其本身就是附加值低、復購率低的偏冷門的產業，想要靠衍生產品賺錢，企業的經營策略本身就值得打上問號。他認為，品牌還是應該在產品質量上多下功夫，輔之以提高消費體驗的服務與“有創意、有誠意”的品牌運營等方面，這才是在新式茶飲賽道突圍的王道。“對于一個新生品牌來說，求新求變、在摸索中成長無可厚非，然而要想成為行業王者，符合商業邏輯的市場定位與做到極致的主營產品，是企業首先要做好的必答題。”(周凱航)