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“雙語(yǔ)帶貨”模式開(kāi)啟行業(yè)先河 新東方系股價(jià)暴漲

2022-06-16 10:07:06來(lái)源：大眾證券報(bào)  

周三，職業(yè)教育板塊延續(xù)了近期的強(qiáng)勢(shì)，板塊整體上漲1.63%，個(gè)股平均上漲1.65%。個(gè)股方面，昂立教育漲停，四川雙馬上漲8.54%，行動(dòng)教育上漲6.38%，全通教育上漲6.10%。

記者注意到，受到美股新東方(EDU)及港股新東方(1797.HK)在線股價(jià)持續(xù)大漲帶動(dòng)，近期教育板塊走勢(shì)明顯轉(zhuǎn)強(qiáng)。新東方6月以來(lái)漲幅超過(guò)70%;新東方在線6月以來(lái)上漲超過(guò)300%，近四個(gè)交易日，該股從4.470港元/股漲至最高16.78港元/股，期間漲幅達(dá)275%。此外，新東方系的新東方-S15日盤(pán)中一度大漲超過(guò)40%。

近期，新東方在線旗下直播平臺(tái)“東方甄選”因采用“雙語(yǔ)帶貨”模式人氣大漲，4天漲粉超過(guò)300萬(wàn)，抖音賬號(hào)粉絲從100多萬(wàn)到目前(6月14日)的400多萬(wàn)，直播間的GMV也從百萬(wàn)級(jí)躍升至千萬(wàn)級(jí)，進(jìn)入抖音前十名。

業(yè)內(nèi)資深人士告訴《大眾證券報(bào)》記者，在“雙減”政策下，K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭受巨創(chuàng)，行業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，新東方在線“雙語(yǔ)帶貨”模式開(kāi)啟了行業(yè)先河。多家券商對(duì)新東方在線“新業(yè)務(wù)”看好，其中天風(fēng)證券認(rèn)為東方甄選憑借主播獨(dú)特背景建立起獨(dú)一無(wú)二的帶貨標(biāo)簽，全網(wǎng)直播清流，差異化內(nèi)容致勝及強(qiáng)大文化品牌稟賦構(gòu)建流量護(hù)城河，教育板塊全市場(chǎng)反彈，不是“狼來(lái)了”，而是長(zhǎng)線布局的良機(jī)，職業(yè)教育優(yōu)質(zhì)個(gè)股以及教培行業(yè)盈利拐點(diǎn)個(gè)股有望持續(xù)獲得資金追捧。

中信證券認(rèn)為，短期受益“618”旺季以及宣傳等熱度的持續(xù)，東方甄選有望延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。摩根大通研報(bào)指出，繼此前將新東方的評(píng)級(jí)至中性后，現(xiàn)在上調(diào)至“增持”，隨著投資情緒觸底，預(yù)期新東方的相對(duì)及絕對(duì)價(jià)值將顯現(xiàn)，將新東方H股目標(biāo)價(jià)由11港元上調(diào)至19港元。

據(jù)悉，東方甄選主打品質(zhì)消費(fèi)，品類以生鮮、食品、圖書(shū)為主。商品方面，過(guò)去90天東方甄選直播間按照銷售額主要可分為生鮮(35%)、圖書(shū)音像(25%)、食品飲料(23%)、美妝(7%)以及其他(10%)，近7天品類結(jié)構(gòu)變化為圖書(shū)音像(42%)、生鮮(28%)、食品飲料(20%)。近7天銷售額前五名的商品中，除第一大商品牛排外，其余均為圖書(shū)類商品。值得一提的是，東方甄選也開(kāi)始銷售部分自主品牌商品，如五常稻香米和黃糯玉米等。

價(jià)格方面，從商品價(jià)格分布來(lái)看，100—300元、300—500元、500元以上的商品占比(近90天)分別為42%、14%、8%，合計(jì)約64%商品在100元以上，近7天該占比提升至71%。以東方甄選自營(yíng)的五常稻香米和黃糯玉米為例，其價(jià)格在5kg149元和8根60元，對(duì)比天貓一般品牌的五常稻香米和黃糯玉米價(jià)格基本在50—100元和30—40元(dole黃糯玉米旗艦店價(jià)格略高于東方甄選，單根在9.8元)，東方甄選的價(jià)格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品質(zhì)消費(fèi)為主。粉絲方面，目前東方甄選的粉絲以女性為主(占比67%)，年齡結(jié)構(gòu)主要為31—40歲(占比34%)和24—30歲(30%)，一線及新一線城市占比為38%。

對(duì)比抖音頭部直播間，東方甄選已經(jīng)晉升頂流，但定位與其他頭部主播間存在差異。東方甄選6月10日至今日均GMV超過(guò)1500萬(wàn)，在線峰值均值為10萬(wàn)，短期看已經(jīng)晉升為抖音直播頂流之一。東方甄選的粉絲結(jié)構(gòu)與幾大頭部直播間差異大，一線城市占比更高，年齡層也略高。

中信證券分析師姜婭認(rèn)為，近期東方甄選的爆發(fā)讓我們看到了教培公司一次成功的轉(zhuǎn)型，背后體現(xiàn)的是教培公司長(zhǎng)期積累的內(nèi)容和組織能力的復(fù)用，多數(shù)教培公司轉(zhuǎn)型效果也在逐漸體現(xiàn)，未來(lái)亦有望貢獻(xiàn)良好的表現(xiàn)。建議投資者圍繞三大板塊布局：1、業(yè)績(jī)確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊，重點(diǎn)關(guān)注中教控股、希望教育、民生教育、東軟教育及中國(guó)新華教育，建議關(guān)注中國(guó)科培、新高教集團(tuán)、中匯集團(tuán)、建橋教育;2、邊際復(fù)蘇的職業(yè)培訓(xùn)板塊，重點(diǎn)推薦中國(guó)東方教育、傳智教育;3、轉(zhuǎn)型漸有起色，現(xiàn)金價(jià)值凸顯的教培轉(zhuǎn)型公司，重點(diǎn)推薦有道，建議重點(diǎn)關(guān)注新東方、新東方在線。

對(duì)于教育板塊近期大幅反彈，平安證券分析師易永堅(jiān)認(rèn)為，主要是由于該板塊前期跌幅過(guò)大，近期教育行業(yè)存在糾偏性機(jī)會(huì)。(湯曉飛)

責(zé)任編輯：hnmd003

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