字節(jié)、愷英、三七、中手游暑假開卷，仙俠手游能走出「買量」怪圈嗎？|快播報(bào)

文 | 奇偶派

" 蕭蕭易水春流淺，黯黯燕云夜影寒。"

6 月 9 日，號(hào)稱「無規(guī)則」「無邊界」「無束縛」的網(wǎng)易 " 三無 " 游戲《燕云十六聲》自去年科隆游戲展后，進(jìn)行第一次大規(guī)模技術(shù)測(cè)試。從目前曝光的內(nèi)容來看，游戲質(zhì)量可以媲美一眾 3A 游戲，作品中的高自由度和細(xì)節(jié)表現(xiàn)深受玩家好評(píng)。

【資料圖】

騰訊《代號(hào)：致金庸》、疊紙《百面千相》、網(wǎng)易《燕云十六聲》目前都處于前期研發(fā)階段，但開放世界武俠游戲已進(jìn)入廠牌大戰(zhàn)階段，可以預(yù)料到來日會(huì)迎來一波大考。

另一邊，6 月手游賽道也似乎進(jìn)入了高產(chǎn)爆發(fā)期，仙俠題材手游開始集體在排行榜上頻繁活動(dòng)。愷英網(wǎng)絡(luò)《龍神八部之西行紀(jì)》、朝夕光年《神仙道 3》、三七互娛《凡人修仙傳：人界篇》、中手游代理的《我的御劍日記》《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》相繼上線。

頭部和中腰部游戲廠商都拿出仙俠新作，那么究竟高考后到暑期檔的搶量大戰(zhàn)誰能更勝一籌？

中手游新仙劍與《上古有靈妖》玩法很像？

號(hào)稱耗資 3 億打造的中手游《仙劍世界》自曝光起便備受關(guān)注，而旗下另一款游戲《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》（以下簡(jiǎn)稱新仙劍）作為經(jīng)典仙劍 IP 的前菜，無疑也對(duì)玩家有著較強(qiáng)吸引力，游戲上線前便有超千萬玩家預(yù)約，不過「奇偶派」在第一時(shí)間體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這款放置卡牌手游有著很強(qiáng)的 " 既視感 "。

《新仙劍》的冒險(xiǎn)模式對(duì)仙劍 1 的經(jīng)典劇情進(jìn)行全面重置，也設(shè)計(jì)了大量仙劍 1-6 代的角色供用戶游玩，加上迷宮探索里的各種彩蛋，確實(shí)有讓人夢(mèng)回二十幾年前的感動(dòng)。

雖說市面上橫版放置類游戲框架基本承襲自《劍與遠(yuǎn)征》，不過《新仙劍》的養(yǎng)成系統(tǒng)和核心玩法，與一款名為《上古有靈妖》的小廠手游有諸多相似之處。

無論是角色五行屬性、合成升星、修行爬塔的養(yǎng)成邏輯，裝備打造、陣容羈絆、貨幣產(chǎn)出的體系，還是畫面 UI 設(shè)計(jì)、日常活動(dòng)、副本 BOSS 設(shè)計(jì)都能找到相似的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。

《新仙劍》整體做了大量簡(jiǎn)化，像卡牌星階繼承、角色招募卡池和世界探險(xiǎn)流程，都更簡(jiǎn)單易上手。

圖源：《新仙劍》游戲截圖

社交方面游戲里有好友、金蘭、仙盟這三大板塊，也是領(lǐng)取好友點(diǎn)數(shù)換碎片獎(jiǎng)勵(lì)，或者給工會(huì)捐材料領(lǐng)紅包，最后發(fā)展成攻城占地，整體思路如出一轍。

玩家大部分時(shí)間就是推圖看劇情，自動(dòng)戰(zhàn)斗，掛機(jī)攢資源等等，游戲不僅限制每天的任務(wù)經(jīng)驗(yàn)獲取，所有玩法都需要體力支持，這導(dǎo)致非氪玩家很容易被卡關(guān)。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)于輕度玩家來說每天只需 2 小時(shí)便能刷完日常產(chǎn)出資源，缺點(diǎn)是玩家間的差距會(huì)因付費(fèi)道具越拉越大，由于日常任務(wù)產(chǎn)出的資源十分有限，加之游戲滾服的特性，最終留下來的大概率是休閑養(yǎng)老玩家和重氪核心玩家。

游戲的內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)比較豐富，" 首沖 "" 累充好禮 "" 大小月卡 "" 玩法戰(zhàn)令 "" 劇情戰(zhàn)令 "" 每日限購(gòu) "" 每周限購(gòu) "" 每日充值 "" 特惠禮包 "，也有修仙手游常見的視頻激勵(lì)廣告，甚至進(jìn)游戲前策劃還特意提醒充 8 元，滿屏的充值廣告確實(shí)顯得吃相難看。

由于全程自動(dòng)戰(zhàn)斗的特性，角色只會(huì)從左至右攻擊，陣容搭配和屬性克制對(duì)結(jié)果影響不大，主要還是比拼數(shù)值。

角色卡牌的平衡性也一般，前期抽到的 3 星俠客只能當(dāng)做升星材料，5 星橙卡只能過渡劇情用，后期全靠海量資源將陰陽角色升至 12 星，要想上場(chǎng)俠客全部滿星，活動(dòng)優(yōu)惠的理想狀態(tài)下上要花 68X4X21X6=3.4 萬，這還不算上其他養(yǎng)成項(xiàng)目。

像是玩家到達(dá) 64 級(jí)后，神祝系統(tǒng)需要傷害排名結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，戰(zhàn)力不達(dá)標(biāo)基本很難獲取資源，70 級(jí)的輪轉(zhuǎn)之庭玩法，面對(duì)全陰陽體系的敵人，基本只能放棄挑戰(zhàn)。

總體而言《新仙劍》作為一款輕度放置卡牌手游，如果只是想重溫經(jīng)典劇情或是每天消磨時(shí)間，游戲的底層玩法大多玩家都能體驗(yàn)到；但是要想沖榜或 PVE 競(jìng)技，游戲所需的付費(fèi)資源難以想象，最終可能會(huì)不可避免地成為服務(wù)器大佬們的舞臺(tái)。

掛機(jī)手游，玩家偏愛豎屏

受我國(guó)古典文化和網(wǎng)文影劇的影響，玩家對(duì)仙俠游戲一直保持較高熱忱，2013 年仙俠類 MMO 游戲，不論是在端游還是頁游，市場(chǎng)份額一度接近 70%。

直到中小廠的換皮游戲大量涌入和《天龍八部》《九陰真經(jīng)》等頭部產(chǎn)品沒落，仙俠 MMO 逐漸開始走下坡路。隨著 2018 年手游浪潮來臨，現(xiàn)象級(jí)爆款接連出現(xiàn)，挽救了這個(gè)已然式微的品類。

2020 年 6 月《無極仙途》上線，目前 TapTap 下載量 200 萬 +，評(píng)分高達(dá) 8.8。2021 年 2 月一款名為《鬼谷八荒》小成本上架 steam，打破了國(guó)產(chǎn)游戲的月銷量紀(jì)錄，上線 40 天后總銷售額破億。之后吉比特旗下雷霆游戲，發(fā)行《一念逍遙》上線后穩(wěn)定在 IOS 暢銷榜前 15，首月流水預(yù)估超 4 億元。

自此仙俠題材開始重回公眾視野，其中《一念逍遙》輕量化、豎屏掛機(jī)、二次元水墨風(fēng)等特點(diǎn)，輔以極具爽感的魔性廣告，助其從一種手游中脫穎而出。

游戲的主要玩法是結(jié)合了《球球大作戰(zhàn)》的對(duì)撞式戰(zhàn)斗系統(tǒng)，把玩法集中到了個(gè)體的戰(zhàn)力培養(yǎng)上，如境界、修為、裝備、神通、法寶等，玩家每天上線的任務(wù)，主要是不斷消除 " 紅點(diǎn) " 與 " 感嘆號(hào) "，傻瓜式提升數(shù)值化的 " 戰(zhàn)力 "。

圖源：《一念逍遙》游戲截圖

通過建立不同區(qū)間玩家的生態(tài)平衡，讓《一念逍遙》有了區(qū)別于多數(shù)修仙產(chǎn)品 " 單機(jī)感 " 的特點(diǎn)，獲得了更廣泛的用戶群體。于是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)修仙手游有了絕佳的模板可供 " 借鑒 "。

在隨后的兩年內(nèi)上線了百余款競(jìng)品游戲，從盜用素材、換皮照搬，到《一 XXX》的冒名頂替、營(yíng)銷碰瓷，雖說涌現(xiàn)了一些精品仙俠手游，但在美術(shù)表現(xiàn)和世界觀代入感上始終有所欠缺。

今年 6 月集中上線的仙俠手游依舊沒能跳出既有框架，除了美術(shù)風(fēng)格有差異，基本是一個(gè)模子刻出來的。除主線以外，游戲主要還是爬塔、PVP、派遣探索、BOSS 戰(zhàn)、Rogue 等玩法。

圖源：上述四款手游截圖

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《我的御劍日記》和《神仙道 3》首日收入表現(xiàn)都一般，下載量也不突出，或許是畫風(fēng)比較討喜，用戶付費(fèi)情況不錯(cuò)，兩款產(chǎn)品首周流水均有望突破 5000 萬。

《龍神八部之西行紀(jì)》和《凡人修仙傳：人界篇》作為漫改產(chǎn)品，游戲玩法和角色機(jī)制并無亮點(diǎn)，主要?jiǎng)僭?IP 還原和沉浸式體驗(yàn)上。

目前來看，《凡人修仙傳：人界篇》在收入和熱度上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，加上 IP 受眾廣、買量強(qiáng)度高，后入局的產(chǎn)品在拉新層面的難度驟然提升。游戲一上線就登頂 IOS 免費(fèi)榜榜，同時(shí)進(jìn)入手游暢銷榜前十名，相關(guān)微博話題閱讀量破億，首周 iOS 端國(guó)區(qū)營(yíng)收預(yù)估達(dá) 4000 萬元。

說明這個(gè)兩年前被驗(yàn)證過的玩法依舊在市場(chǎng)上有著超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，且中國(guó)香港及臺(tái)灣地區(qū)、美國(guó)是修仙游戲除中國(guó)大陸外全球營(yíng)收第三的地區(qū)，出海 " 外卷 " 也是如今大廠紛紛入局的關(guān)鍵因素之一。

在沒有下一個(gè)爆款修仙手游帶來全新玩法前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀可能會(huì)一直停留在 " 換皮 " 和 IP 改編上，在玩家已形成豎屏操作的偏好基礎(chǔ)上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)怕是很難下定決心做出創(chuàng)設(shè)性變革。

「買量」才是仙俠 " 飛升 " 的關(guān)鍵？

近幾年，主打水墨風(fēng)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的仙俠手游大行其道，受到了無數(shù)玩家的追捧，仙俠類手游已是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱門游戲題材之一。同時(shí)，大量仙俠題材網(wǎng)文和影視作品的火爆，也讓仙俠手游擁有向更廣泛的用戶群體拓展的潛力。

從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，仙俠手游賽道仍十分擁擠，大小游戲廠商爭(zhēng)相入局，競(jìng)爭(zhēng)者眾多。為了更加廣泛的觸達(dá)玩家，買量仍是前期獲客的重要手段之一。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，從 2023 年 4 月手游 App 各主要題材投放產(chǎn)品數(shù)的情況來看，仙俠題材手游 App 投放產(chǎn)品數(shù)約為 300 個(gè)左右，占比接近 6%，排在買量大盤的第五位，位于現(xiàn)代、傳奇、二次元和動(dòng)漫題材之后。

圖源：熱云數(shù)據(jù)

具體來看，在 2023 年 4 月手游 App 各主要題材素材展現(xiàn)量占比分布中，仙俠題材占比約為 10.4%，排在第二位，僅次于現(xiàn)代題材。

具體來看《一念逍遙》的投放勢(shì)頭十分迅猛，從 1 月至今始終位居仙俠類手游 App 買量榜第一位，同時(shí)，其在微信小游戲的買量榜中也處于前列。

產(chǎn)品廣告宣傳制作請(qǐng)明星代言不是新鮮事，如何有效引流，截取契合產(chǎn)品調(diào)性的核心用戶還是有一定門道。在仙俠類手游素材中，高舉高打的明星代言類素材通常占據(jù)重要位置，素材主要以 " 單人口播 " 的形式介紹游戲特色和賣點(diǎn)。

可以看到代言人越來越貼近廣大用戶群體，投放素材中明星仿佛資深游戲玩家，滔滔不絕分享游戲攻略，如職業(yè)門派選擇、武器裝備推薦、陣容通關(guān)技巧等，同時(shí)配有游戲的實(shí)錄畫面，給人一種很上頭的親近感。

《我的御劍日記》邀請(qǐng)方文山、張含韻和倪大紅做代言人，大概是想涵蓋老中青三代，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。《神仙道 3》的代言人選取「司命仙女」李一桐、「無天佛祖」黑子、「沙僧」麥長(zhǎng)青和「呂洞賓」馬景濤，主打角色沉浸體驗(yàn)，利用經(jīng)典作品拉好感。

《龍神八部之西行紀(jì)》請(qǐng)來汪東城做 " 西行品鑒官 "，作為一名愛好 COS 的成熟藝人，此前還為《大圣歸來》手游創(chuàng)作主題曲，對(duì)于該圈層消費(fèi)者吸引力較強(qiáng)。《凡人修仙傳：人界篇》則是讓李連杰身著道袍拍攝了相關(guān)系列宣傳片，" 漫改天王 " 胡彥斌演唱主題曲《凡非凡》，破圈所需的基礎(chǔ)要素更加完備。

在買量創(chuàng)意方面，項(xiàng)目組側(cè)重展現(xiàn) " 品牌基因 "，其中 " 正版 "" 續(xù)作 "" 經(jīng)典 IP" 為主要高頻詞匯，主要呈現(xiàn)方式為達(dá)人短劇和代言人小劇場(chǎng)，展現(xiàn)游戲產(chǎn)品的具體玩法和細(xì)節(jié)。

作為最后上線的產(chǎn)品，《神仙道 3》完全喪失宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，想要在其他產(chǎn)品里搶用戶，難度著實(shí)不小。且朝夕光年并不是以買量見長(zhǎng)的廠商，主要發(fā)行手段是達(dá)人營(yíng)銷。

項(xiàng)目組發(fā)起了《神仙道 3》預(yù)熱階段的 " 抖音游戲發(fā)行人 "，截至 6 月 15 日吸引了超過 3000 位達(dá)人進(jìn)行投稿，相關(guān)視頻數(shù)據(jù)也超過 5000 條，總播放量過億次，為產(chǎn)品持續(xù)提升曝光量和話題度。

恰逢畫風(fēng)相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道 3》項(xiàng)目組更希望通過獨(dú)特畫風(fēng)凸顯亮點(diǎn)，與市面上的泛仙俠素材形成差異，避免同質(zhì)化，利于產(chǎn)品長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

隨著國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)加速回暖，關(guān)系密切的游戲營(yíng)銷行業(yè)也愈發(fā)活躍。對(duì)比近期國(guó)內(nèi)上線的幾款仙俠題材產(chǎn)品來看，買量依舊是游戲曝光的主要手段，如何利用算法推薦，實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，觸達(dá)更多契合度高的目標(biāo)用戶，將是游戲生命周期延續(xù)的要點(diǎn)。

寫在最后

伽馬數(shù)據(jù)《2023 年 4 月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年 4 月，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入 224.94 億元，環(huán)比上升 2.96%，同比下降 2.16%。其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)對(duì)收入產(chǎn)生了較大的影響，實(shí)際銷售收入為 162.18 億元，環(huán)比上升，同比下降 4.37%。

盡管 5-6 月上線的新游表現(xiàn)頗為亮眼，但游戲市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)并沒有較明顯的改觀，在收入大盤環(huán)比增速有限的情況下，游戲廠商集體清庫(kù)存也讓市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加劇。

DataEye 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60 多家上市公司中有 40 家在 2021 年增加了研發(fā)費(fèi)用，其中完美世界、吉比特、三七互娛等修仙手游大廠增幅超 30％。

凝神聚氣、修煉內(nèi)功，專注于高質(zhì)量游戲研發(fā)，隨著未來《逆水寒》《仙劍世界》《仙劍奇?zhèn)b傳：緣起》等經(jīng)典 IP 手游上線，期待仙俠賽道下一個(gè)爆品很快就出現(xiàn)。