拆解快手明星戰略得失：請“神”易，留“人”難

文｜財經故事薈，作者｜王舒然，編輯｜萬天南

快手的明星版圖里又多了一位重量級人物。

7 月 3 日，華語天后蔡依林正式宣布入駐快手，且在官宣短視頻中透露，其將于 7 月 14 日晚 8 點在快手獨家直播開唱，截止目前，該短視頻已突破 200 多萬點贊，蔡依林快手賬號的粉絲量也突破了 620 多萬。

(相關資料圖)

這樣的盛況并非第一次，相似的畫面在過去已有發生。

2020 年 6 月 1 日，周杰倫獨家入駐快手，當日粉絲量就達到 660 多萬，其在 7 月 26 日開啟的首場直播，更是吸引了 6800 萬人觀看，互動總量達 3.8 億。

2021 年 10 月 27 日，成龍獨家入駐快手，入駐 8 小時粉絲突破 1000 萬，去年 6 月 25 日晚 8 點其在快手開啟了個人全球直播首秀，直播近 3 小時，點贊數超 3 億。

這些明星之所以能引起如此浩大聲勢，因為他們并非普通 " 愛豆 "，而是代表了一代人的青春回憶，無疑，這些王牌也讓快手 " 風頭盡出 "，賺足了關注度。

只是，這種流量風暴似乎只在巨星出場時迅速爆發，此后并未持續。

證據之一是，在沒有舞臺大事件和平臺造勢的日常里，他們鮮少在快手露面，周杰倫入駐至今三年，快手上只有 143 個作品，平均一個月不到 4 條短視頻，成龍則更少，平均一個月 2 條左右。

招攬明星獨家入駐，想必快手所花力氣不小，但為何風頭只在一時，難以持續？如果說巨星出場要高調，但日常要神秘，那這對快手的意義又有幾何？

明星入駐，價值幾何？

明星入駐快手，早在 2017 年就有端倪，比如王祖藍、柳巖均在 2017 年 6 月入駐快手。

隨后，在 2019~2020 年間，大批明星開始密集入駐，比如作為快手電商代言人的張雨綺、作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星。

在今年 6 月 29 日的快手娛樂暑期計劃發布會上，快手娛樂明星業務負責人蔡怡鈴表示，截至當前，入駐快手的明星賬號超 2100+。

當然，明星策略非快手一家獨有，抖音、B 站、小紅書等平臺也不落下風，基本都是在 2020 年左右的時間段發力明星策略，而因各平臺風格調性不同，其明星生態也有了差異化。

比如，肖戰、王一博、易烊千璽、楊紫等流量明星幾乎都在抖音，微播易在 2022 年 8 月發布的《2022 抖音平臺營銷投放趨勢報告》顯示，抖音明星入駐規模已超 4000 位。其中最轟動的莫過于 2021 年天王劉德華的獨家入駐。

再比如，小紅書有董潔、張靜初、陳紫函、黃奕、趙露思等一眾女明星；B 站則有尹正、朱亞文、黃齡、張晉等。

邀請明星入駐，平臺有多元化的受益機會。

其一，明星自帶粉絲流量池，有助于平臺拉新、破圈。

多位周杰倫粉絲告訴《財經故事薈》，他們為了看周杰倫在快手的線上 " 哥友會 "，而專門下載了快手。一位黃子韜粉絲也表示，之前玩抖音，但為了看黃子韜下載了快手。

快手也在周杰倫 2020 年 7 月的直播首秀后發布數據表示，直播當日，快手 APP 下載量增長約 135%。

當下，互聯網市場進入存量時代，QuestMobile 發布的《2022 中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至 2022 年末，中國移動互聯網月活規模為 12.03 億人，同比僅增長 2.47%，此種背景下，明星的龐大流量池自然頗具吸引力。

而對快手而言，明星入駐還背負著別樣使命——借助粉絲的破圈傳播，有機會撕下被詬病已久的 " 土味 " 標簽，獲得更多一二線人群的認可。

2018 年，時任快手 PGC 負責人的王可樂曾在接受媒體《三聲》采訪時表示，" 之前輿論給快手貼了太多標簽，’比如草根、low 或者是底層’，邀請明星入駐快手是希望以’他們’的方式來改變這一印象。"

浪姐人氣 TOP 美依禮芽入駐快手就是一個例子，今年 5 月 16 日，美依禮芽與龔琳娜在快手合體直播，極大得帶動了站外熱度，比如在微博，# 杜華汪東城輪流當美依禮芽榜一 # 話題上了熱搜，閱讀量近 2500 萬。

其二，豐富平臺內容生態，提升用戶活躍度。

明星自帶光環，哪怕只是隨便擺個 POSE 拍成視頻，就能引起熱情互動，比如楊冪的一條回眸一笑視頻就有 80 多萬點贊，迪麗熱巴的一條休閑自拍視頻有 164 多萬點贊。

如果再加上平臺的運營引導，就更能激發粉絲的互動和創作熱情。

比如，去年 7 月 8 日，周杰倫在快手上傳了《最偉大的作品》的鋼琴伴奏，并向粉絲發起了合拍邀請，在 # 和周杰倫一起唱 # 的獨家互動中，10 天時間就收錄了 4000 多條粉絲優質二創作品，比如用日語、俄語等版本進行演唱等，總播放量高達 4 億多次。

6 月 29 日，快手娛樂明星業務負責人蔡怡鈴總結說，截至當前，入駐快手的明星賬號的總粉絲量達 15 億，近一年相關優質內容供給增長約 136%。

這些數字的背后代表著快手用戶的活躍度。

值得一提的是，快手今年一季度的日活和月活用戶規模均再創新高，財報顯示，其日活和月活數分別達 3.74 億和 6.54 億，同比增長分別為 8.3% 和 9.4%。

來源：快手財報

其三，有了用戶增長與活躍，商業價值也會隨之而來。

蔡怡鈴提到，快手明星內容輻射的用戶群體廣，整體呈現年輕化態勢，這些年輕化、消費力強且忠誠度高的用戶群體，為快手明星生態的商業化提供了廣闊空間。

具體說來，快手的變現方式包括廣告、直播打賞和電商，明星生態會帶動廣告主 " 慕名 " 前來，而當明星下場做直播時，又能帶來直播打賞或電商的變現價值。

比如，2021 年 10 月 16 日，黃子韜在快手開啟直播帶貨首秀，單場 GMV 就高達 2.3 億。

當然，不只快手受益，明星也能從平臺中獲得所需。

首先，入駐之初，明星就有機會得到平臺的一些資源支持。比如，邀請黃渤入駐時，快手在上海雙子塔和廣州小蠻腰為其執導的電影《一出好戲》購買了硬廣。

而在后續，明星還可以借助快手 6 億多的月活流量，持續進行作品宣傳、自我營銷等，以增加曝光度，積累粉絲量，比如，今年 5 月 26 的快手直播結束后，美依禮芽快手賬號漲粉 140 萬 +、龔琳娜快手賬號漲粉 50 萬 +。

同時，曝光度和粉絲量的增加也意味著明星商業價值的提升，包括接廣告、直播帶貨等商業機會。

摸魚式營業

明星入駐只是第一步，這一步快手走得不差，雖然其明星入駐規模不如抖音，但也憑借周杰倫、成龍等巨星掀起了幾波風暴，不過，在明星價值的持續撬動上，快手所獲并不豐盛。

一方面，在常態化的內容生產方面，明星貢獻很少。

一來，明星的短視頻更新頻率普遍較低。

《財經故事薈》盤點多位主流明星的快手賬號發現，大多數明星的更新頻率很低，平均一個月只發兩三條短視頻。

比如陳坤，其 2020 年 9 月 1 日入駐快手，至今只有 70 個短視頻，平均一個月兩條左右，而自去年 12 月 31 日后，至今半年多再沒有更新了。

比如張雨綺，2020 年 6 月 8 日至今，共 25 個作品，平均兩個月一條，其中去年她只發布了 2 條，最后一條是去年 2 月 28 日。

再比如楊冪，2020 年 10 月 19 日入駐至今，共 76 個作品，平均一個月兩三條。

在幾位快手代言人中，更新頻率相對較高的是黃子韜，平均一個月也只有 6 條左右。

相對而言，這些明星在微博的更新頻率遠高于快手，比如黃子韜在 6 月發布了 15 條微博動態，陳坤發布 9 條，張雨綺發布 16 條。

類似的現象在其他平臺也存在，比如在抖音，劉德華平均一個月發布的短視頻不足三條，楊紫平均一個月不足兩條。

可以看到，微博作為明星運營的主戰場這一地位仍不可撼動，其也是目前入駐明星數量最多的社交媒體平臺，有數據顯示，微博已有 1 萬 + 明星入駐，而短視頻平臺在明星心中的優先級顯然并不高。

二來，明星發布的短視頻質量也談不上優質。

明星們在快手發布的短視頻大致有幾類，一種是日常生活片段，比如周杰倫打高爾夫、黃子韜健身潛水、迪麗熱巴休閑自拍等，這些內容大多形式單一，比如只是一些靜態圖片或擺幾個 POSE 再配上 BGM，或者只是某個單一鏡頭的片段截取；

另一種則是 " 通稿式 " 內容，一般在影視劇或綜藝宣傳、節日祝福、商務廣告等特定節點發布，比如周杰倫代言帝舵表，成龍宣傳電影《龍馬精神》等。

其實，快手明星戰略是經過精心規劃的，據《晚點 LatePost》報道，2021 年終，快手娛樂業務團隊確定了基于 C 端用戶需求的明星內容策略，比如給明星創造更輕松的社交互動環境，讓用戶可以看到明星舞臺之下的另一面。

但結果與設想似乎還有差距，上述明星短視頻的核心看點在于藝人本身，沒什么內容含量，對部分真愛粉來說，或許只要看到 " 愛豆 " 露面就很開心，但對另一部分粉絲來說，這些內容的吸引力不夠，一位周杰倫粉絲表示，" 上次下載快手是因為杰倫剛發專輯，有一個歌迷互動，看完我就卸載了，再次下載則是因為他的線上歌友會，平時他發的內容我都不看 "。

粉絲態度如此，遑論其他泛人群，沒有了粉絲濾鏡，這樣的內容質量恐怕難以產生破圈傳播價值，到頭來，只能在原本的小圈子里 " 自娛自樂 "，這或許是，快手至今即便已有 2100 多位明星入駐，但 " 土味 " 氣質難消的原因之一。

事實上，越是社區氛圍濃厚的平臺，這種無法融入平臺生態的 " 無聊 " 內容越容易引起用戶反感，起到反作用。

比如 B 站，有不少 B 站用戶表示，" 明星來倒是沒什么，反正我也不看。他們不懂 B 站梗，也就別想吸 B 站粉 "" 很不喜歡看一些明星入駐以后，就隨便發兩個對著手機念兩句話的小視頻敷衍了事，樣子像極了在強行跟孩子尋找共同話題的長輩。"

總的來說，大多數明星在快手缺乏主動運營，日常存在感并不強。

當然，也有一些明星的快手內容質量不錯，更新頻率也稍微高一些，能看出背后的精心規劃，比如柳巖平均每個月發布 7 條左右的短視頻，今年 5 月、6 月更新數量更是在 12 條以上，內容多是契合其個人氣質、展現妖嬈身段的舞蹈等形式，黃奕則多是演繹心靈雞湯的大女人形象，陳紫函則有一些相對完整的劇情，比如拍雜志的一天、卸妝過程等。

這些內容具備一定的可看性，只是，她們都是在抖音、小紅書等多平臺同步更新，也并非快手獨擁的價值。

柳巖在快手和抖音的內容基本同步

可以看到，明星們多把快手當做宣傳或 " 吸金 " 渠道，難言歸屬感。

另一方面，在直播帶貨層面，選擇快手作為直播帶貨主陣地的明星不多，隔壁的抖音、小紅書和淘寶直播在此方面略勝一籌。

以 MCN 機構遙望科技旗下藝人為例，國金證券今年 6 月發布的《直播電商拓品類增長，ai 驅動創新》顯示，遙望科技合作了 51 位藝人主播，其中像張予曦、王祖藍、沈濤、倪虹潔、何泓姍、婁藝瀟、黃奕等數位明星均在抖音、快手雙平臺更新短視頻，但在直播帶貨方面，他們都選擇以抖音為主，在眾藝人中，只有旗下的黃子韜獨家在快手直播。

類似的情況還有無憂傳媒旗下的張大大，愿景娛樂旗下的朱梓驍、張檬、郝劭文、陳彥妃等。

所以，當明星在快手營業不積極，快手還能從何處撬動明星的持續價值呢？

為何明星 " 不上心 "？

明星來快手是為名利，營業不積極恐怕也是因為，在這里，名利難以輕松獲得。

這與平臺生態有很大關系，對比微博來看，更容易說明。

以粉絲量為例，張雨綺在微博有 1321 多萬粉絲，快手只有 712 萬多；王祖藍微博粉絲數 4522 萬多，快手則只有 2766 萬多；楊冪微博 1.12 億粉絲，快手只有 2793 萬多 ……

由此帶來的互動量自然也有差距，比如，迪麗熱巴端午節吃粽子的快手短視頻點贊量有 135 萬多，而微博上吃粽子的圖文點贊量高達 505 萬。

微博有著成熟的明星及粉絲生態，基于 " 熱搜 "、" 超話 "、" 粉絲群 " 等一系列基建，微博粉絲聚集效應明顯，他們有組織有紀律的為 " 愛豆 " 應援、宣傳等，使得明星在微博占有很大的話語權和號召力，這從熱搜基本被明星內容占據就能看出。

但快手走的正好是相反的路子，快手創始人程一笑曾在 2018 年公開演講時提到，快手提供的服務有兩點，第一是連接。" 快手不是為明星存在的，也不是為大 V 存在，而是為最普通的中國用戶存在的 "；第二是普惠，" 普普通通的生活也是值得被記錄的，希望用戶在快手上得到幸福感 " ——也就是說，明星內容在快手的算法中并不享有特權。

而普惠一定程度上意味著熱度分流，當用戶的注意力被各種豐富內容分散時，自然難以形成微博熱搜那樣的大眾討論度，這恐怕難以帶給明星歸屬感。

在快手，明星也要靠內容實力說話，這意味著，明星內容要和普通創作者放在同一天平上較量。

但這不容易，不像在微博，簡單發一兩句話或幾張美照，就能引發熱議和互動。在快手，明星光環雖有優勢加成，但起不了決定性作用，明星及團隊需要和普通創作者一樣洞察需求、精心創作，并保持一定的更新頻率。而在直播帶貨方面，也需要了解供應鏈知識、鉆研直播帶貨技巧等等，沒有捷徑可走。

基于這種難度，明星是否有意愿 " 經營 " 是個問題，一方面，明星需要保持一定的神秘度和距離感，高頻現身未見得是好事，就像一些明星參加綜藝太頻繁，會被詬病不務正業一樣；另一方面，明星有自己的主業，精力有限，快手的優先級能排多高可想而知。

一位資深明星直播電商操盤手就有此體會，他表示，明星可以拍戲、錄綜藝、開演唱會、接各種活動通告，直播到底占收入的什么位置，非常需要判斷。

而對于那些愿意投身直播帶貨的明星來說，在各平臺中，快手直播電商優勢也略遜一籌，這從直播 GMV 對比就能側面看出，據網經社電商大數據庫 " 電數寶 " 估算，2022 年，抖音電商直播 GMV 為 15000 億，快手電商直播 GMV 為 9000 億元。

王祖藍以抖音直播為主

說到底，明星對快手的常態化投入短期難見收益，長期的投入產出比也有不確定性，與其如此，還是跑個通告、去別人直播間 " 串門 " 這種賺出場費的模式更輕松，也更被明星熟悉。

此外，即便明星本人有意愿，可能還會遭遇 " 不可抗力 " 限制。

據毒眸報道，有明星宣傳從業人士表示，微博會給明星設置一定的 " 競品協議 "，如果明星在抖音或者其他非微博平臺發布內容過多，微博會 " 不高興 "。而對于有宣傳作品訴求的明星來講，微博是非常重要的營銷陣地。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時，如何持續激發明星價值，挑戰實在不小。平臺生態自有其運作規律，如何讓明星生態絲滑融入，又能端好普通人和明星的天平，快手還有一段路要探索。