恢復“單身”，斯巴魯能否從小眾走向主流？

文 | 車圈能見度，作者 | 劉媛媛、張雪梅

(資料圖片)

在汽車圈存在感越來越弱的斯巴魯品牌，近日因為龐大集團退市的重磅新聞，再度回歸大眾視野。

不久前，國家企業信用信息公示系統顯示，斯巴魯汽車（中國）有限公司（以下簡稱 " 斯巴魯中國 "）發生多項變更。其中最重大的一項當屬股東龐大汽貿集團股份有限公司（以下簡稱 " 龐大集團 "）的退出，株式會社 SUBARU 成為全資控股股東。

在此之前，斯巴魯中國股權分別由株式會社所持的 60% 和龐大集團持有的 40% 組成。此次變動意味著，斯巴魯中國已完全交回到株式會社手里，在中國市場將由中外合資轉向外國法人獨資發展。

這很難不讓人懷疑，雙方是否鬧掰。畢竟斯巴魯在中國市場的成績可謂是一年不如一年，去年年銷量僅有 1 萬輛水平，今年也沒什么好轉。

雖然斯巴魯方面曾表示，自己不是大眾品牌，而是小眾品牌，因此更重視那些理解斯巴魯價值的客戶。但是照這么個小眾法下去，最后退出都不無可能。

只是變成獨資后，斯巴魯在華之路就會更好走嗎？《車圈能見度》認為，答案是未必。對中國市場投入不足、未進行徹底本土化、產品矩陣不完善、電動化轉型步伐緩慢等問題，已經是其在華的 " 頑疾 "。

翻身，恐怕沒那么容易。

與龐大故事終結

公開資料顯示，斯巴魯成立于 1953 年，是日本富士重工業株式會社（現為株式會社 SUBARU）旗下專業從事汽車制造的一家分公司，最初主要生產汽車，同時也制造飛機和各種發動機。

斯巴魯進入中國是在 2004 年。也正是那個時候，斯巴魯與龐大集團結緣，龐大集團成為斯巴魯在國內的總代理商之一。

那會兒，龐大集團在斯巴魯品牌上投入頗為大方。比如隸屬于龐大集團的中冀斯巴魯汽車銷售有限公司，曾投資上億元在進口車商里率先設立 13000 平方米的斯巴魯北京配件中心庫，還成立全人工 24 小時客服中心，并興建斯巴魯培訓中心等。受惠于龐大集團的銷售網絡布局，斯巴魯每賣出兩輛車，其中一輛就來自于龐大集團。

當然，斯巴魯也成為了助推龐大集團快速發展的 " 利器 "。數據顯示，2011 年，斯巴魯在華銷量曾達 5.7 萬輛；2012 年全年銷量 4.35 萬輛；2013 年，銷量重回 5.7 萬輛，是進口車領域的 " 明星品牌 "。

可以說，斯巴魯進入中國頭幾年與龐大集團是互相成就的關系。為了加深這種關系，2013 年初，富士重工業株式會社宣布與龐大集團簽署合資協議，共同向斯巴魯中國出資，投資總額為 82.5 億日元。

出資完成后，前者持有斯巴魯中國 60% 股權，后者持有 40% 股權，龐大集團也從代理商一躍成為銷售公司股東，話語權大幅提升。

按理說，龐大集團的入股能讓斯巴魯在華的推廣變得更接地氣。不過，當時就有不少人擔心，斯巴魯與龐大集團會不會像奔馳與利星行一樣，過分依賴單一經銷商，話語權被削弱。

果不其然，后面斯巴魯就經常被詬病，在產品引入策略上遭到了龐大集團的過分干預。同時，在經銷商思維" 洗腦 " 下，斯巴魯在華的表現也走起了下坡路。

2014 年 -2017 年，斯巴魯在華銷量分別從 5 萬多輛下滑至 3 萬多輛；2018 年 -2022 年又從 2 萬多輛下滑至 1 萬輛出頭，越來越邊緣化。

所謂 " 初識美好，最終離散 "，如今斯巴魯與龐大集團 " 分手 " 的結果并不讓人意外。有些讓人意外的是，曾經攜手共創輝煌的雙方，竟以如此慘烈的方式 " 告別 "。因陷入經營危機，龐大集團不得不在 6 月底退市，退市后又不得不徹底退出斯巴魯。

國內外兩極分化

作為 " 日系軍團 " 的一員，斯巴魯的在華表現怎么就差了一大截？要知道這個品牌也算是日系中的 " 技術派 "，其水平對置四缸發動機相當出名，結果在國內外的銷量表現卻大相徑庭。

可以對比看看美國市場。2023 年 6 月，斯巴魯美國銷量超 5.5 萬輛，同比增長 27.8%，而且這是斯巴魯在美國連續 11 個月錄得同比增長。按年看，2023 年 1-6 月的銷量達到 30.4 萬輛。也就是說，今年上半年，其在美國市場銷量平均到每月都超過 5 萬輛。

而在中國市場，我們可以從交強險數據上看到，今年前 5 個月，斯巴魯累計上險數只有 3753 輛，其中最少的 1 月只有 398 輛，對比強烈。這就說明，不是車不好，是在中國市場的策略有問題。

早在三四年前，就有業內分析師向《車圈能見度》筆者說過，造成這種反差的情況，與斯巴魯遲遲沒有推進國產化進程有關。由于沒有國產，斯巴魯價格較高，相較于競品無明顯優勢。同時，其保養維修費用也相對較貴，造成養車成本高等問題。

另外，產品單調也是一大主因。斯巴魯好像并不是特別重視中國市場，這么些年也沒有加速擴大產品陣容、推進渠道網絡建設，并且始終把自己定位在小眾品牌上，而不重視營銷宣傳。

斯巴魯中國官網上，車型列表內一共只有 5 款，分別為森林人、傲虎、CROSSTREK 和 XV 四款 SUV，以及 BRZ 一款跑車。其中，有 " 平民跑車 " 之稱的 BRZ 車型還于今年 3 月停產，6 月末暫離中國市場。

汽車市場向來風起云涌，新品不斷，斯巴魯這樣薄弱的產品矩陣，性價比方面又不占優勢，很自然就在競爭中慢慢敗下陣來。

在大勢所趨的電動化轉型方面，斯巴魯同樣跟不上節奏。都 2023 年了，在中國市場還沒有一款純電動車型。

2021 年時，斯巴魯官方曾發布首款純電動 SUV 車型—— SOLTERRA，稱該車型是公司與豐田汽車為期兩年聯合開發項目的成果，將于 2022 年年中開始在歐洲、中國和日本出售。

然而，截至目前，SOLTERRA 還沒進入國內，就算進入國內市場，以斯巴魯的品牌力恐怕也難以在激烈的競爭中突圍。

如此基礎之下，即使斯巴魯中國恢復了 " 自由身 "，也不見得接下來的道路就會平坦。

獨資后還有機會嗎？

在變成獨資后，下一步就是討論該如何發展了。

早前曾有傳聞，斯巴魯中國在考慮退出中國市場。當時在辟謠時，斯巴魯中國曾透露過一些計劃，包括引入更多富有魅力的車型、繼續在中國市場開拓、為用戶提供獨具特色的品牌價值和用車體驗。

有一些轉變還是可喜的。在上半年的 " 價格戰 " 期間，斯巴魯也發布了補貼政策：從 3 月 7 日到 6 月 30 日，同品牌置換 / 增購傲虎車型官方補貼 1 萬元，其他品牌置換補貼 6000 元；同品牌置換 / 增購森林人車型官方補貼 5000 元，其他品牌置換補貼 3000 元。

先不論補貼效果如何，至少斯巴魯沒有 " 擺爛 "，還在為提振中國市場銷量而努力。

另據斯巴魯公布的電動化轉型規劃，2026 年底前將推出 4 款新的跨界電動車，到 2030 年在全球銷售的所有車型中，將保證至少有 40% 的在售車型為純電動車或混合動力汽車。

雖然有些晚了，但也在努力加快轉型步伐。觀察幾個國際大主機廠，其實轉型速度也都不快。好飯不怕晚，最重要的還是斯巴魯能夠帶來強有力的新能源產品。

斯巴魯中國方面曾表示，作為追求汽車本質價值的品牌，斯巴魯在全球市場得到很高評價。這些價值包含擁有高操控穩定性、駕駛愉悅性，無論何時何地都能安心行駛，從而在豐富多彩的生活方式中獲取充實感。

這一點《車圈能見度》還是認可的。不過，這樣的本質價值需要讓更多的消費者看到，就必須引入更多車型，像是在海外熱銷的 Ascent、WRX 等車型，同時拓展市場渠道，加強品牌營銷。

對于已經恢復 " 自由身 " 的斯巴魯中國來說，轉變應該容易多了吧？