如何正確看待本地生活直播？

文｜互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

2023 年，移動互聯(lián)網(wǎng)市場還有任何新的東西可言嗎？

嚴(yán)格地說，最近兩三年的互聯(lián)網(wǎng)都陷入了 " 平淡狀態(tài) "。除了 ChatGPT 帶來一波小高潮，剩下的就只有 " 大佬去哪了 "" 大佬回來了 " 的八卦。大廠蔫了，中產(chǎn)萎了，很多人開始相信——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不會再有新故事發(fā)生了，維持現(xiàn)狀就是這個曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的行業(yè)的最大幸福。

(資料圖)

某種意義上看，宏觀、產(chǎn)業(yè)等多個周期的疊加，使得中國互聯(lián)網(wǎng) ( Chinternet ) 的 " 增長神話 " 不再持續(xù)。目光放得更長一點，我們甚至可以認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長故事早在拼多多崛起之后就已經(jīng)結(jié)束了。就連移動互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)進(jìn)行變革、改造、" 賦能 " 的故事，也差不多要結(jié)束了。昔日呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將不可避免地淪為 " 傳統(tǒng)行業(yè) " 乃至 " 公用事業(yè) "，這就是它們今年以來股價表現(xiàn)不佳的根本原因。

真的是這樣嗎？我在此無意反駁那些認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)增長已經(jīng)結(jié)束了的人（畢竟他們的觀點不無道理）。我只是想援引最近的幾個宏觀及行業(yè)數(shù)字，它們告訴了我們對事實的另外一種理解方式：

第一個數(shù)據(jù)是國民經(jīng)濟(jì)半年報。2023 年上半年，服務(wù)業(yè)增加值同比增長 6.4%，同期 GDP 大盤增長 5.5%，服務(wù)業(yè)超大盤近一個點。服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重上升到 56%，對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過 60%。從今年 8 月起，國家統(tǒng)計局開始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。在這個經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜的時期，服務(wù)業(yè)毫無疑問立功了。

另一個數(shù)據(jù)就顯得有些 " 奇怪 " 了。在 QuestMobile 的移動互聯(lián)網(wǎng)上半年報告中，有四家公司的去重用戶超過 10 億，分別是騰訊（12.12 億）、阿里（11.83 億）、百度（11.05 億）、抖音（10.11 億），同比增長最高的是阿里（9%）。亮點在 5-10 億用戶梯隊，分別是螞蟻（8.63 億）、拼多多（7.93 億）、美團(tuán)（7.83 億）、京東（7.04 億）。這四家公司里，增長最快的竟然不是拼多多，而是美團(tuán)——它的去重用戶漲幅高達(dá) 30.2%，在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中居于不折不扣的領(lǐng)跑地位。要知道，今年一季度 APP 剛剛重新上架的滴滴，其用戶也才不過漲了 41.1%！

仔細(xì)思考一下，其實也沒有什么奇怪的：今年是全面放開之后的第一年，也是各地紛紛出招提振消費之年。包括餐飲、休閑娛樂、旅游出行在內(nèi)的線下消費場景復(fù)蘇比較旺盛，今年上半年紅極一時的 " 淄博燒烤 " 只是是其中的一個縮影。在移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代告一段落、諸多企業(yè)面臨流量增長瓶頸的時候，人們驟然發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)所在的本地生活領(lǐng)域突然變成了 " 香餑餑 "，以至于成了兵家必爭之地。

過去，資本市場一直在質(zhì)疑本地生活的流量增速太慢——美團(tuán)成立 13 年了，主 App 的日活也才剛剛過億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶、拼多多等主流電商 APP，更不要說跟抖音、快手等社交內(nèi)容 APP 比了。但是現(xiàn)在，大家終于意識到了在 " 慢 " 背后的 " 穩(wěn)定性 "：無論是在疫情期間，還是后疫情時代艱難的復(fù)蘇期間，" 吃喝玩樂 " 的生活需求基本保持著穩(wěn)定，畢竟這是人類最底層的需求。

過去，資本市場還曾質(zhì)疑本地生活的商業(yè)化能力，" 美團(tuán)的商業(yè)化天花板究竟有多低 " 的話題吵了很多年。有很長一段時間，團(tuán)購、外賣等本地生活業(yè)務(wù)都被質(zhì)疑為是燒錢取悅市場的資本游戲。現(xiàn)在，隨著抖音的大舉入局，關(guān)于本地生活究竟賺不賺得到錢的問題不攻自破——在坐擁廣告和直播電商兩臺 " 印鈔機(jī) " 的情況下，抖音進(jìn)軍本地生活顯然不是做慈善的，而是真心認(rèn)同這個市場的商業(yè)化潛力。

抖音不是唯一一家進(jìn)軍本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。很多人擔(dān)心競爭壓力和后疫情時代復(fù)蘇遲緩將制約美團(tuán)，但是美團(tuán)的營收仍然呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長曲線，市場份額也沒有受到顯著影響。附帶說一句，在剛剛過去的立秋日，一天之內(nèi)美團(tuán)外賣就送出了 4000 萬杯奶茶。

本地生活突然成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，表面上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的無邊界競爭的延續(xù)；可是在本質(zhì)上，是因為各大平臺都看上了 " 本地生活的高頻剛需價值 "，這是在移動互聯(lián)網(wǎng)總體流量枯竭的情況下，各大流量生態(tài)所最渴求的東西。

在此，我想總結(jié)一下三個簡單的判斷：

移動互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入從 " 追求增長 " 到 " 追求剛需 " 的范式轉(zhuǎn)化階段。

以本地生活為代表的 " 剛需 " 分散、線上化率低，是流量型企業(yè)不擅長的領(lǐng)域，但它們沒有別的更好選擇。

" 價值 "（包括流量價值和用戶價值）將取代 " 增長 "，成為這一階段的核心要素。

抖音主要是通過直播這種內(nèi)容形式攪動本地生活市場的。緊接著，美團(tuán)也推出了自己的直播內(nèi)容。結(jié)果就是，" 本地生活直播 " 成為了 2023 年移動互聯(lián)網(wǎng)難得的一個引發(fā)廣泛關(guān)注的新概念。本文想探討的問題就是：高頻剛需的本地生活撞上直播，究竟算不算得上一條 " 新賽道 "？

本地生活直播：比起流量，真實銷量或許更重要

我從來不認(rèn)為 " 直播經(jīng)濟(jì) " 是一個特殊的商業(yè)模式。在泛電商行業(yè)，直播本質(zhì)上是一種流量營銷的效率工具，讓交易和履約的摩擦更小、路徑更短。至于工具是否高效，則取決于誰在用、怎么用。

在深入討論這個問題之前，我們得先弄清楚什么是本地生活直播，誰是主角。

在電商直播里，李佳琦、薇婭、羅永浩、董宇輝……是平臺流量的代理人，也是商家信用的背書者。他們依靠與平臺的流量授權(quán)，以及利用自身 IP 帶來的信任感和影響力帶動觀眾下單，商家用錢換到的是直播間貨架的一個位置（俗稱坑位）。除了上述的 KOL 直播之外，還存在一種 " 商家自播 " 形式，此類商家也要支付高昂的流量和渠道費用，才能獲取可觀的直播曝光量以觸達(dá)消費者。

你一定曾經(jīng)在短視頻平臺刷到過 "XX 醬酒 " 的直播，我知道白酒的利潤很高，但是在粗略了解了導(dǎo)流成本之后，我真心覺得這些做酒的老板也是在給平臺打工。無論在 KOL 直播還是商家自播模式下，直播間本質(zhì)上都是商場里的柜臺，商家要拼命花錢（無論是通過 KOL 還是直接砸錢）讓自己的柜臺出現(xiàn)在商場最好的位置。在這個過程中，商家根本不是主角，平臺和頭部 KOL 牢牢掌握了一切資源和主動權(quán)。

而本地生活行業(yè)里的商家，規(guī)模和集中度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如實體電商那么高。能夠負(fù)擔(dān)得起高額的直播成本、玩轉(zhuǎn) " 本地生活直播 " 的商家，無非就是肯德基、瑞幸等全國性的連鎖品牌。只有這些 " 人高馬大 " 的品牌，有能力為直播間賣出的券提供便捷的核銷，即便價格夠低，也能通過提前占領(lǐng)和鎖定分散的需求集中走量——對于它們而言，這筆賬算得過來。

然而，在整個本地生活市場當(dāng)中，連鎖品牌之外的中小商家才占據(jù)了絕對多數(shù)，無論從商家比例還是銷售額比例而言都是如此。直到今天，直播作為一個提高營銷效率的工具，并沒有真正服務(wù)到這些本地生活的主角。對平臺企業(yè)來說，這也是一個不小的機(jī)會：如果能夠讓直播服務(wù)到數(shù)以百萬計的中小商家，無疑就能撬動美團(tuán)的本地生活蛋糕。

前兩天我們樓下的 Tony 小哥忽悠我辦卡時，我抓住機(jī)會問了他們店長小趙幾個問題，從中學(xué)到了很多。對于這些非連鎖商家來說，店面位置決定了流量，小趙試過在開業(yè)或活動時發(fā)傳單，請店員去路邊或附近小區(qū)門口人肉引流；效果是有的，就是太費人力，專門雇人不劃算，一次撒出去 5 個自家店員，一天的純?nèi)肆Τ杀敬蟾?1000 塊，代價是店里的活又被耽擱了。

小趙認(rèn)為，線上店鋪和團(tuán)購是比較靠譜的線上營銷渠道，但是直播還沒考慮過。除了成本之外，最主要的原因是該店只能覆蓋周邊客流，例如在浦東上班的人很少專門到楊浦燙頭；其次，看直播的用戶大多都是 " 瞎逛 "，沒有明確看到洗剪吹需求，即便是因為你的低價買了券，真實進(jìn)店核銷的能有幾個？（說到這里，大家可以搜索一下直播平臺賣本地生活團(tuán)購券的真實核銷率，相信能讓你大吃一驚。）

海南是我的第二故鄉(xiāng)，老陳是我在海南的大哥，是個做了 20 多年的 " 老旅游 "，現(xiàn)在主要做酒旅自由行的套餐。老陳一直堅持在各個平臺做直播渠道，功夫不負(fù)有心人，直播間銷售額現(xiàn)在能占到 30%。在這之前，老陳沒少交學(xué)費，最慘的時候花大價錢請達(dá)人直播，場面熱熱鬧鬧，到頭一算核銷率只有不到 5 個點。最后真金白銀換來兩個教訓(xùn)，直播只看兩點：一是能帶來多少真實成交，二是能給店鋪帶來多少真實（新）流量。按照老陳的話說，" 其他東西跟你沒關(guān)系，千萬別惦記。"

綜合一下老陳和小趙的信息，再加上一些商家訪談，我認(rèn)為這些中小商家之所以比較難做本地生活直播，正是由于本地生活本身的線下屬性決定，核心原因有三：

第一，中小商家扎根本地做生意，區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)。

這些商家往往以線下門店為主，一般而言，門店輻射的物理半徑就是他們的經(jīng)營范圍，近則幾百米，遠(yuǎn)則三五公里。他們?nèi)绻鲋辈ィ攸c希望覆蓋門店周圍的潛在消費者。這意味著北京的商家完全不希望直播間的流量是來自南京的，海淀的商家也不需要來自朝陽或大興的流量。

第二， 在 " 附近流量 " 當(dāng)中，只面向有明確消費意向的潛在用戶。

本地生活直播重點是借助 LBS 對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，地理位置固然重要，同樣重要的是明確消費需求。這決定了流量的來源和分配機(jī)制，商家們不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求顯著的精準(zhǔn)流量，有了精準(zhǔn)流量才有真實成交。就像在線下，為什么寫字樓和互聯(lián)網(wǎng)大廠門口發(fā) " 健身游泳 " 傳單的最多，因為這是目標(biāo)客流，成交概率大啊。

第三，苦生意對直播成本更敏感。

本地生活賽道，不論哪個細(xì)分行業(yè)，幾乎都是苦生意。租金、人工、水電……一開門就是成本。商家的毛利率本身低，舍得分給渠道的銷售費用也就低，讓一家理發(fā)店、健身房專門雇人做短視頻、開直播、買流量，顯然不現(xiàn)實。更可能的情況是，他們能隨時隨地開播，形式樸實無華，但內(nèi)容簡單有效。

上面三個特點決定了，大部分的本地生活直播商家，需要的不是籠統(tǒng)的、普遍意義上的流量，而是精準(zhǔn)度更高、前面要加很多定語的流量。他們要的評估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，這些流量才能變成真實的銷量。

此外，因為對直播設(shè)備、人員的投入不會很多，通過低價讓利的空間也不會很大，因此本地生活直播對中小商家的意義，一小部分是新客引流，更多則是有效地獲得團(tuán)購訂單以實現(xiàn) " 走量 "。

決勝點：流量密度與變現(xiàn)率

知道了本地生活商家看重什么，下一個重要的問題就是：本地生活直播需要做什么？

打個比方：流量是輸入煉油工廠里的原油，商家們要的最終利潤是煉制完成的成品油，煉油廠是本地生活直播這一商家工具。要生產(chǎn)更多的成品油，需要三個條件：第一，輸入煉油廠的原油水分少、密度高。第二，煉油廠的配套管路是低損、高效的。第三，這個煉油廠的加工成本最好能控制在一定范圍內(nèi)。

先說第一點：高密度、高質(zhì)量的流量從何而來？

我在一份本地生活商家訪談紀(jì)要里看到過這樣一個案例：一位中高端浴場的經(jīng)理抱怨，" 我們的用戶畫像是對價格不太敏感的人群 "，最典型的就是外出差旅的商務(wù)人士，在某短視頻平臺花大價錢買來的曝光不少，但泛泛的流量和低價團(tuán)購套餐吸引來的卻是 " 羊毛黨 "；核銷、復(fù)購留存率之低不說，還讓自助餐區(qū)一度癱瘓，拉低了整體的客戶體驗，造成一部分老客戶要求退卡，得不償失。而從美團(tuán)等靠搜索和附近推薦邏輯的直播引來的客人，反倒能留下來。

一位美甲店老板的抱怨也很有參考價值：一些因低價沖動消費的客人，到店之后才發(fā)現(xiàn)環(huán)境和款式都不是自己想要的，現(xiàn)場退款，生意沒成，卻要讓本來只有三個員工的店要花將近一半的時間來接待。這很好理解，諸如此類低頻消費，但需要對人群細(xì)分、產(chǎn)品標(biāo)簽明確的商家，高密度的精準(zhǔn)流量才有價值。因為低價、沖動而吸引來的泛流量，反倒會變成負(fù)擔(dān)。

從流量密度的角度看，直播流量的密度并不高，效率也不高。用戶如果單純只是在短視頻信息流中刷到了直播間，沖著低價和情緒沖動來消費，成交的效率也是可想而知的。要知道，實體商品在直播平臺的退貨率都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺，何況對地理位置高度敏感的本地生活服務(wù)！而如果用戶本身抱著消費的初始意愿，刷到自己附近正在直播的店，需求能匹配上的概率就高出不少，這時的沖動對商家來說也變得更有價值。這一點上，商家對美團(tuán)直播的評價確實更高。

其次，流量配套管路（也就是交易系統(tǒng)）的效率。本地生活緊密連接線下線上，其復(fù)雜性讓供給側(cè)的數(shù)字化服務(wù)并沒有標(biāo)準(zhǔn)化和通用性。直白點說，對物理世界的線上化改造要滿足本地生活的強(qiáng)線下屬性，讓直播流量順暢地在交易體系中運行，從而翻倍產(chǎn)生價值。

與實體電商直播不同，本地生活直播的履約主要是通過線下外賣、到店等場景完成。是否有完整的店鋪交易和評價系統(tǒng)，是否有完整的即時配送履約能力作為基礎(chǔ)設(shè)施，就顯得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的，直播貨架和日常貨架能直接打通，相當(dāng)于給流量加入了催化劑，銷量和評價越沉淀得越多，越能放大流量效能，越有利于促成真實的銷售。如果答案是否定的，商戶體驗和用戶體驗就可能雙雙打折，影響到最終核銷。

有一個經(jīng)典的案例最能看出底層交易設(shè)施的護(hù)城河屬性。不少餐飲商家前臺系統(tǒng)使用的是美團(tuán)的收銀機(jī)和 POS 機(jī)，所以在核銷抖音團(tuán)購券時，商家需要單獨準(zhǔn)備一臺手機(jī)，這讓服務(wù)人員不厭其煩；不但效率降低，用戶體驗也會受損。對商家來說，如果要換一套系統(tǒng)，需要付出額外的成本，這進(jìn)一步影響了他們和抖音合作的意愿度。

這也解釋了，為什么抖音要和餓了么、順豐同城等合作——它并非想要自己下場做外賣（這太難了），而是通過外掛配送能力，完善履約能力進(jìn)而拉高核銷率。所以，就線下履約能力及交易、評價體系完整性來說，抖音還有硬骨頭要啃。

讓高密度的流量高效轉(zhuǎn)化，也正是死守本地生活的美團(tuán)帶著千千萬萬實體商家，抓住本地生活直播機(jī)會的基礎(chǔ)，但這對這家公司的組織能力，也是不小的考驗。

本地生活直播，先有本地生活

回到本文最開始的問題，直播能顛覆本地生活市場的現(xiàn)有格局嗎？本地生活直播是個新賽道嗎？我認(rèn)為不是，因為本地生活的本地味太重，直播在這里，只能是一個作為工具的 " 后綴 "。

換個說法，本地生活直播，必須先有本地生活，后有直播。

本地生活這個行業(yè)十分不性感。如果社交、游戲、短視頻是互聯(lián)網(wǎng)公司眼里的大平原，那么本地生活就是山地和丘陵。這里有最重、最難的生意，難以靠大型機(jī)械進(jìn)行規(guī)模化作業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)最好掙錢的時候，沒有人愿意深耕其中，美團(tuán)幾乎是唯一的例外，它滿足并篩選了中國最具消費能力用戶的高頻剛性需求。盡管其他公司如抖音、快手、小紅書也在嘗試本地交易，但鑒于供需兩端的雙重壁壘，它們并未給美團(tuán)制造實質(zhì)性的麻煩。因此，在最近幾期的業(yè)績報表中，美團(tuán)依舊保持著穩(wěn)健的增長。

這也構(gòu)成了本地生活直播與電商直播的本質(zhì)區(qū)別——流量來源和分配機(jī)制、運轉(zhuǎn)機(jī)制不同。本地生活直播的流量必然有位置屬性，也必然因需求程度的不同，而產(chǎn)生密度差異，頻率差異。同時還需要運行它的系統(tǒng)有足夠完善的交易體系，即前面所說的，流量進(jìn)來，需要能變成真實的銷量，最好銷量和流量還能形成正循環(huán)，相互促進(jìn)。

從這個角度看，本地生活直播難以稱得上是新賽道，也并非本地生活的新故事。它更像初代的 AR 逛店，不用過多依賴平臺推薦，商家自身的位置、口碑、商品，足以吸引附近消費者。有內(nèi)容的形式感，但更多還是本地的苦生意。

這些前提下，深耕本地生活的美團(tuán)護(hù)城河很深，做好本地生活直播的條件也最好。當(dāng)然，它也應(yīng)該感謝抖音這條鯰魚。世界本來就該是這樣，商業(yè)競爭沒有一勞永逸，新變化永遠(yuǎn)值得期待——但是誰勝誰負(fù)還是有一定的道理可循的。