當寒氣傳給七夕：消費遇冷成趨勢？

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一年一度的七夕又來了。大家還過七夕嗎？

(資料圖片僅供參考)

曾幾何時，情人節、520、七夕，都是與愛情有關的消費狂歡，但仔細留心觀察便足以發現，愛情節日的消費引領力正在退潮，" 寒氣 " 正在彌漫。

這個七夕，營銷變得很克制

曾幾何時，伴隨轟轟烈烈的消費大潮，在眾多品牌不遺余力的營銷下，愛情與消費產生著深刻關聯，而七夕這個節日，作為下半年節日營銷的 " 開門一炮 "，歷來是各大品牌營銷的新戰場。據《Social Beta：2022-2023 年節日營銷趨勢報告》，去年奢侈品行業營銷案例數量最多的營銷節點就在七夕。

但進入 2023 年，越來越感覺，" 今年做七夕營銷的品牌變少了，沒什么動靜 "。這也在數據上直觀得到展現，百度指數顯示，在距離七夕天數的同一區間內，大眾關注數據較 2022 年下降了接近一半，今年七夕顯然沒什么存在感。

百度指數 2022 年七夕與 2023 年七夕對比（截至 8 月 20 日）

各大電商平臺和品牌并未停駐七夕營銷的步伐：快手用心形氣泡彩蛋新皮膚提醒用戶進入 " 七夕時刻 "，抖音電商前置布局 " 七夕鮮花嘉年華 " 號召七萬用戶加入營銷陣營，小紅書今年更是重倉七夕，搜索七夕即掉落節日禮物購買 " 優惠券 "，配合頁面皮膚改變，七夕效果拉滿，以期待以愛情喚醒冷淡的市場。

而據煉丹爐大數據于近日發布的《七夕市場洞察 & 前瞻趨勢報告》顯示，8 22 七夕到來之際，7 造勢銷售額 5 節當銷售額飆升近 5 倍，相較于 520，七夕的過節氛圍有所回暖。

只不過，根據 5 年數據對比來看，2023 年的消費熱情不及 2018 年的一半。事實上，這一趨勢并不只是七夕，自情人節起，" 寒氣 " 就在蔓延。

據《新營銷》查證的一組數據表明，今年 1 月 15 日至 2 月 13 日期間，用戶搜索 " 情人節禮物 " 的搜索量，同比 2021 年下降了 14%；而在同范圍統計下，2022 年同比 2021 年則是增長了 27%。與此同時，在 520 期間，受 618 大促越來越長的戰線影響，淘寶、天貓等平臺將 520 禮遇季等營銷活動與 618 活動串聯，并未專門發布戰報，顯得格外 " 靜悄悄 "。

愛情消費遇冷，完全是受大環境的影響？可空前繁榮的旅游市場，亦或在運動等垂直市場的捷報，又告訴我們，似乎并非如此。

作為 " 浪漫經濟 " 的 " 晴雨表 "，鉆石品牌的銷售反饋似乎能給我們一些新的印證和信號。

據中保協數據，2022 年中國鉆石產品市場規模下滑至 820 億元，比 2021 年減少 180 億元；從 2022 年到現在，鉆石鑲嵌市場下滑超過 5 成，國際鉆石交易所鉆石指數更是從 2022 年峰值暴跌了 24%。

這也印證在鉆石品牌的財報里，DR 鉆戒的母公司迪阿股份，2022 年凈利大跌 44% 后，2023 年上半年業績預告又將暴跌 90%，扣非凈利潤首次出現虧損。

與浪漫有關的行業還有鮮花和巧克力，同樣 " 表現力 " 欠佳。

今年七夕，飛漲的鮮花價格成為過節的第一個 " 訊號 "。今年七夕期間，鮮切花交易量較往年有所增加，8 月 12-17 號，昆明花拍中心交易總量已突破 5700 萬枝，日均超過 900 萬枝，較去年七夕高峰同期增長 42%，但較 5 年高峰期仍有不足。

與此同時，鮮切花的價格普遍有所上升，據現代快報調查顯示，一家花店內一把 10 枝的多頭小玫瑰，已經從 25 元上漲到了 35 元。但與以往不同，大支花束不再流行，5 支、9 支、11 支等小支花束成為更多消費者的選擇。

巧克力市場也正陷入多年停滯，巧克力不再是中國消費者在婚禮、情人節等節日的送禮首選。

圖片來源 :OC&C Strategy Consultants

很難說消費者是不相信大促，亦或是不相信愛情，但在這兩者的雙重加持下，消費者特別是年輕消費者的消費選擇，正變得更加理性。

盡管被 " 教育 " 了很多年，但情人節與消費仍然并未完全畫上等號，情人節消費不再是一個戀愛中必備的課題，" 過節模式 " 正轉向更切實、更具意義的方向，可以是大餐，可以是旅行，還可以只是 " 出門逛逛 "。

中國限定與愛情符號都在退潮

站在節日節點的風口浪尖，奢侈品牌們顯然不會放過七夕，而他們推出的七夕限定產品們，也稱得上是一道鮮明的 " 風向標 "。

LV 早已提前近一個月發布了七夕限定系列，本年度的七夕限定不僅僅是一只包，而推出了系列七夕限定手袋組合包，以滿足消費者的更多需求，Pop My Heart 手袋、Marellini 手袋都在小紅書上備受好評。

Prada 這次除了攜手檀健次拍攝七夕廣告大片，全新推出的產品也讓人眼前一亮，Prada Arqu é 星月包作為今年七夕系列的主題，優雅且低調。

今年，Celine 的七夕限定系列足夠別具一格，Triomphe Canvas 印花搭配清爽奶茶棕色基底和米色標識，大熱元素 + 清爽設計的疊加同樣在社交平臺上斬獲不錯評價。

品牌 Alexander McQueen 則以 " 蘭夜夢中夢 " 為主題推出七夕甄選系列，除了蘭花印花成衣和飾品等單品，系列還推出了以蘭花為元素的全新 Seal 包袋，共有黑色、象牙色和鮮綠色三色可選，拋卻粉粉嫩嫩，回歸特別、回歸日常。

LV,Prada,Celine, Alexander McQueen 七夕限定產品，圖片來源 : 品牌官網

在小紅書上，今年各大奢侈品牌推出的七夕限定系列，" 口碑 " 終于轉好。相較于以往粗暴的大紅大粉和中國元素疊加所招致的 " 丑 "" 敷衍 " 等等吐槽，今年的七夕限定系列被評價為 " 終于正常了起來 "" 大家都是好看的 "。而從奢侈品牌們的七夕限定系列，也大可總結出兩個小趨勢：

第一，新產品更加尊重和融入品牌特質，聚焦于品牌自身做創新，而非節日。特別是與前兩年簡單粗暴引發社交熱議的 " 特供產品 "" 丑萌限定 " 不同，奢侈品品牌正逐漸提升產品的設計感，更加聚焦于品牌自身的調性和整體元素的統一，并希望用好的設計和概念與消費者建立更為長久的情感聯結，讓節日限定成為品牌戰線的一部分，而非僅僅是一個營銷噱頭。

巴黎世家 2020 年與 2023 年七夕限定產品對比，圖片來源 / 品牌官網

第二，2023 年的七夕限定產品們，雖然也有很多品牌打出了直白的 " 愛情牌 "，但更多的品牌正在試圖與單一的愛情符號 " 解綁 "。

不少七夕限定產品不僅沒有使用象征愛情的粉、紅等顏色，在產品設計上也與愛情幾無關系，而是在日常、特別、可愛等特征上尋求獨特的立身之處與象征符號。這無疑意味著消費更多地與愛情解綁。

Dior 在此次七夕推出的 " 巴黎地圖 " 系列，近乎放棄了所有愛情元素，用富有歷史氣息的印花傳遞獨有的浪漫感。

GUCCI、Dior 七夕限定產品 , 圖片來源 / 品牌官網

七夕營銷，更多想象力需釋放

這是一個消費加速變化的時代。以愛情之名，消費主義的潮起潮落之間，有極致的亢奮也有油然而生的落寞，七夕消費正走入怎樣的新趨勢？

縱觀七夕中的各大細分領域，不少品類和品牌也得以在細分賽道成功突圍獲得消費者的青睞，他們又抓住了怎樣的消費密碼？

抓住最需要七夕禮物的 " 小切口 "，天貓以獨特洞察鎖定異地戀人群，在今年七夕發起「你是我的默認地址」品牌營銷活動，助力異地戀情侶傳遞心聲，讓愛準時送達。

天貓七夕鎖定異地戀人群，圖片來源 / 天貓視頻號

借助真 "CP" 釋放儀式感和想象力 :Louis Vuitton 的七夕廣告片致敬品牌的旅行基因，奚夢瑤、何猷君夫婦甜蜜啟程「愛的旅途」，模特項偞婧和知名時尚博主 YoYoCao 展現閨蜜友情瞬間，浪漫效果拉滿。

CHANEL 則邀請品牌形象大使劉雯、井柏然連續 4 年演繹動畫影片《親愛的你》，而這對熒幕情侶私下里的情感走向，也成了不少人關注的焦點。

抓住國潮、漢服等年輕人喜愛的元素，有意識的進行中國傳統文化溯源，展現出本土化的溝通思維 : 野獸派推出七夕限定「香荷包」系列花藝香氛以中國傳統定情信物「荷包」為靈感情寄相思，將東方藝術的匠心美學和東方文化中的婉轉優雅淋漓展現。

德國品牌 Montblanc 萬寶龍也在今年七夕以中國傳統浪漫元素「紅線」為靈感，推出七夕情意手書限量禮盒，以馮唐執筆手書的詩句「春風十里，不如你」珍藏其中，展現出東方的詩意浪漫。

將消費體驗與戀人解綁，把節日的儀式感引導向 " 悅己 "：喜馬拉雅在今年七夕當天邀請李銀河開啟七夕專場直播，并攜手 12 檔播客，一起聊聊「自我」與「他人」的平衡，探討「愛人」與「悅己」的關系，獲得更多的關注和品牌好感。

如何布局營銷節點，與產品屬性、戰略布局、銷售階層等關鍵要素密不可分。而以七夕為代表的愛情節日，所面向的人群指向性可謂異常明確——年輕群體。

而隨著 Z 世代逐步演變為消費主力，他們的消費態度正與上一代消費者的消費心理和行為偏好產生顯著變化，他們更專注于悅己，更傾向于趣味性和個性化，不迷信、不從眾，展現出更為特立獨行的消費表達。" 別人都送什么我就送什么 " 顯然不能說服新一代消費者了。

另一方面，深度釋放七夕本身的文化內涵，找準節日的創新發力點，則成為擁抱消費者的更好方式。

過去的 " 沒節造節 造節消費 " 的一套邏輯正在失效，在大促消費向品質消費的過渡中，消費者不再因價格純然敏感，而更為關注內容和情緒的表達。抓住消費者情緒，與消費者深度共鳴，結合品牌自身的差異化定位不斷深耕內容創新，才是品牌做節日營銷的 " 長久之道 "。

寒氣撲面而來，但并非永遠侵襲。事實上，作為最具內涵的愛情節日，七夕所蘊藏的消費富礦或許還并未被品牌們 " 挖 " 完，仍有較高的開發潛力，等著品牌們去探索和發現。