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銷售越跌，價格越漲？ 奢侈品在下一盤什么棋？

2020-08-31 08:21:37來源：21世紀經(jīng)濟報道  

自今年7月底開始，各大奢侈品陸續(xù)公布2020年第二季度財報。不出意外，今年的第二張成績單依然延續(xù)了第一個季度的跌勢，即便是被譽為抗風(fēng)險能力最強的幾家頭部奢侈品集團，在疫情期間持續(xù)承受著門店暫停營業(yè)和國際旅游受阻的雙重沖擊，結(jié)果也是意料之中的慘淡。就各大奢侈品牌今年上半財年的業(yè)績報告看，為了及時止血，一方面奢侈品牌會選擇通過“漲價”這種反常識的措施“回血”;而另一方面，品牌也用更主動、積極的態(tài)度放下身段擁抱數(shù)字化或者推出更多元化的服飾支線，以期在一定程度上挽回損失。

財報“跌跌”不休

在整體市場狀況低迷的時刻，沒有任何奢侈品牌可以幸免。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，奢侈品頭部企業(yè)開云(Kering)集團今年上半年總營收同比下降29.6%，為53.78億歐元;營業(yè)利潤暴跌57.7%至9.52億歐元;凈利潤則大跌53%至2.73億歐元。其中，被譽為“撐起開云一片天”的核心品牌Gucci第一季度銷售額同比下降22.4%至18億歐元，而第二季度跌幅幾乎翻倍，收入同比大跌43.5%至21.75億歐元。總體而言，Gucci上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元，營業(yè)利潤幾乎被腰斬至9.29億歐元。而其他如Yves Saint Laurent、Alexander McQueen和Balenciaga等品牌銷售額則同比下降了12.6%至4.1%不等。

另一奢侈品巨頭路威酩軒(LVMH)集團發(fā)布的結(jié)果也不甚明朗，2020年上半年集團總營收下降了28%，為187.93億歐元;營業(yè)利潤大跌68%至16.71億歐元，凈利潤更是大幅縮水了84%至5.22億歐元。盡管旗下最大的品牌Louis Vuitton和Dior引領(lǐng)下的時裝和手袋門類銷售情況比TAG Heuer和Bulgari等品牌的手表和珠寶的銷售情況略顯樂觀，但集團第二季度銷售額依然延續(xù)了第一個季度同比下降17%的頹勢，同比下跌38%至78億歐元。“我認為我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況。”路威酩軒首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony在接受金融時報采訪時表示：“事實證明，從營業(yè)收入和利潤看，如Louis Vuitton和Dior等集團的大品牌通常比小品牌更有韌性。但旅游限制措施依然對環(huán)球免稅店等其他的業(yè)務(wù)造成了重創(chuàng)。”有投資者和分析師認為，這是現(xiàn)代奢侈品行業(yè)有史以來經(jīng)歷的最嚴重的收縮情況。

盡管連跌勢頭延續(xù)了兩個季度，但各大品牌的財報中都特意指出了一個亮點——相比于歐美市場的風(fēng)雨蕭條，隨著亞洲地區(qū)國家的疫情首先得到控制并且恢復(fù)正常的生產(chǎn)和消費，奢侈品的消費也出現(xiàn)了回暖跡象。雖然全球業(yè)務(wù)都大幅受阻，但有了來自奢侈品消費大國中國的強勁助力，使得亞太市場的跌幅不至于太慘淡。LVMH財報表示，中國市場的強勢復(fù)蘇幫助亞太市場在第二季度營收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%;開云方面則表示，獨樹一幟的中國市場不僅抵消了其第一季度關(guān)店帶來的負面影響，甚至在今年第二季度還出現(xiàn)6.4%的正增長，帶動亞太市場的跌幅收窄至25%。然而波士頓咨詢集團最新研究顯示，盡管中國領(lǐng)銜的奢侈品消費預(yù)計會讓今年下半年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進一步好轉(zhuǎn)，但這仍不足以對沖品牌在國外其他市場造成的損失。

銷售越跌，價格越漲？

就傳統(tǒng)而言，奢侈品牌為了維持和提升旗下品牌價值，每年會進行一至兩次的漲價調(diào)整。此外，升價調(diào)整還可以進一步縮小各個國家和地區(qū)的奢侈品市場之間的價格差距，歐洲手袋的價格總體而言低于中國等主要奢侈品市場出售的商品，例如：目前Gucci在中國市場售出的Dionysus和Zumi手袋價格分別比意大利市場的售價高出28%及23%，而價格調(diào)整則有望縮小售價的地區(qū)差異。但更重要的是，由于今年各大品牌線下業(yè)務(wù)被迫陷入停滯，漲價更是可以彌補品牌線下門店停擺造成的損失，同時維持疫情期間飛升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在今年5月到6月期間，各大奢侈品牌集體漲價，此舉亦引發(fā)國內(nèi)多地出現(xiàn)“排隊潮”的現(xiàn)象。

8月23日，廣州太古匯仍可見奢侈品門店前的“排隊潮”。圖 梁信 攝

資料顯示，Louis Vuitton于5月5日時隔兩個月再次上調(diào)產(chǎn)品售價，平均漲幅在5%至9%之間，約為1000元至3000元之間，較之3月600元至2000元的升幅再次進一步拉大;CHANEL于5月11日率先在歐洲市場進行提價，經(jīng)典手袋價格上調(diào)幅度普遍為5%至17%;Prada的產(chǎn)品價格悄然上調(diào)約10%左右;Celine部分手袋款式年漲幅達到14.6%;稍“晚”一步的Gucci也在6月開始對意大利、英國和中國市場進行價格調(diào)整，平均上漲了5%至9%。投資銀行Jefferies的奢侈品分析師Flavio Cereda對路透社表示：“品牌熱度那么高的Gucci最終也效仿其他品牌采取了機會主義的漲價策略，以緩解收入的縮水。這樣的做法并不讓人感到意外。”據(jù)悉，他在今年5月已經(jīng)將對開云集團的評級從“買入”下調(diào)至“持有”。

LADYMAX的奢侈品撰稿人Drizzie分析，盡管在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，但實則是奢侈品牌維持業(yè)績的應(yīng)急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現(xiàn)金流;長遠來說可以提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。但華爾街投行Bernstein的奢侈品分析師Luca Solca則提醒道，漲價的舉措有可能造成消費者的抵觸，因此并非所有的奢侈品牌都會選擇漲價。

危中之機

開云集團首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault預(yù)測，全球旅游的停滯將持續(xù)到2021年上半年，鑒于整體零售大環(huán)境依舊充滿不確定性，整體奢侈品市場缺乏可見度，無法預(yù)測下半年的銷售情況。而據(jù)貝恩公司分析預(yù)測，今年整體個人奢侈品的銷售額仍將萎縮25%至30%，并且至少要到2022年或2023年才能恢復(fù)到2019年的水平。這意味著，各大奢侈品牌需要做好長期作戰(zhàn)的準備，未來或?qū)⒂兄辽賰赡甑氖袌龅凸绕凇Ｔ偌由仙莩奁飞唐穬r格水漲船高，在“后疫情”時代的奢侈品如何向消費者證明其獨特的價值，并回歸奢侈品的本質(zhì)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為近期亟需反思的重要命題。

疫情發(fā)生期間，線下直營店渠道受阻，但多數(shù)品牌電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，因此許多品牌都選擇加快數(shù)字化步伐，希望與消費者建立起更加實時和密切的聯(lián)系。LVMH集團旗下各品牌陸續(xù)開通線上官方旗艦店，如Dior美妝已經(jīng)進入天貓并開設(shè)旗艦店，也會結(jié)合時下千禧一代和Z世代的購買習(xí)慣進行電商直播。Gucci除了針對在線消費者和年輕消費者開通了抖音、Instagram、Snapchat等拓寬銷售渠道之外，還在意大利佛羅倫薩的Gucci 9客戶服務(wù)中心推出了一項全新的遠程購物服務(wù)“Gucci Live”，由專業(yè)的導(dǎo)購?fù)ㄟ^在線視頻形式一對一地重現(xiàn)客戶在店購物時享受的獨特個性化體驗。除了對渠道業(yè)務(wù)進行重整，不少品牌還對傳統(tǒng)時裝周模式重新反思，轉(zhuǎn)而改為線上直播、減少每年走秀場次，從而達到降低成本和以可持續(xù)的方式展示設(shè)計創(chuàng)意的目的。

除此之外，各品牌還持續(xù)不斷地推出許多新系列產(chǎn)品，進一步豐富品牌的產(chǎn)品矩陣。如Louis Vuitton此前推出了夏季新品套裝并為AirPods打造了專用配飾，如此“跨界”操作受到市場熱議。Gucci近日還宣布將增設(shè)“Non-binary”非二元性別部門，推出由Alessandro Michele主導(dǎo)創(chuàng)意的跨性別系列Gucci Mx，讓性別流體人(作者注：Gender-fluid，性別流體人認為他們在兩個或以上的性別認同之間流動)也可以有更豐富的時尚產(chǎn)品選擇。

2020年對奢侈品行業(yè)而言無疑是艱難的一年，未來仍充斥著未知的迷霧。但危中有“機”，通過嚴控成本并靈活增強全渠道銷售，我們或可期待下半年經(jīng)濟復(fù)蘇后的奢侈品行業(yè)帶給我們更多好消息。

(作者：梁信)

關(guān)鍵詞： 奢侈品 銷售數(shù)據(jù)

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