“雙11”預(yù)售直播行業(yè)迎來爆發(fā) 李佳琦薇婭一夜賣出近200億

“雙11”預(yù)售首日，直播行業(yè)率先迎來爆發(fā)，更是暗流涌動(dòng)。10月21日，據(jù)李佳琦、薇婭的預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺(tái)自然成了贏家。

但是，這并不意味著淘寶一家獨(dú)大，短視頻平臺(tái)如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對(duì)壘。在直播欄目中，兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是，除了頭部主播在首日賺盡眼球，部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關(guān)注，后者甚至早早挖走腰部主播做準(zhǔn)備。

5億人觀看直播

李佳琦薇婭一夜賣出近200億

經(jīng)過主播們的前期預(yù)熱，“雙11”預(yù)售當(dāng)晚便迎來首次爆發(fā)。10月21日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元，觀看直播人數(shù)分別達(dá)到2.5億和2.4億。北京商報(bào)記者注意到，實(shí)際上在10月20日晚間近11點(diǎn)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過2億，部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。

在“雙11”直播預(yù)售首日，兩大主播超400個(gè)商品中美妝類占據(jù)大多數(shù)。相較以往聲稱單品“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播間如美妝商品主要以買一贈(zèng)一、送各類產(chǎn)品小樣或飾品等方式來吸引用戶。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些品牌會(huì)在價(jià)格和小樣上做文章，來強(qiáng)化直播間的實(shí)惠性。例如日本Bb LAB除了175g的復(fù)活草面膜外，觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復(fù)活草小樣，該商品價(jià)格為198元。而用戶若是在直播結(jié)束后進(jìn)入鏈接購買，商品價(jià)格為208元，小樣數(shù)量為5片。

數(shù)年前的“雙11”或許是無聲的，靠著平臺(tái)在頁面上的推薦、時(shí)不時(shí)跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享，消費(fèi)者還要自己努力盤算需要什么，才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，足以讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

直播市場(chǎng)分化

商家挖走腰部主播

上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當(dāng)晚長(zhǎng)時(shí)間置頂點(diǎn)淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比，雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名，與第二名薇婭相差了73億元。

除了頭部主播之間拉開差距，北京商報(bào)記者注意到，品牌商在今年“雙11”的直播戰(zhàn)場(chǎng)上也不甘落后，主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點(diǎn)淘App上，花西子在預(yù)售首日的直播觀看量達(dá)到41.6萬人次，而法國(guó)嬌蘭的觀看量達(dá)到48.3萬人次。在抖音平臺(tái)，抖音商城的主頁以品牌店播為主。

“現(xiàn)在主播達(dá)人市場(chǎng)的資源很豐富了，商家也很清楚一場(chǎng)直播真正的轉(zhuǎn)化率并不高，大多是虧損狀態(tài)，而轉(zhuǎn)化較高的如李佳琦、薇婭這類超級(jí)主播，坑位費(fèi)和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的。”一位從事直播資源對(duì)接的人士向北京商報(bào)記者表示，當(dāng)前很多商家會(huì)自己組建直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看回報(bào)率更高。

值得一提的是，頭部主播在預(yù)售首日大力吆喝賺足眼球的同時(shí)，一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接，以優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)。

搶食頭部流量

步入成熟期還有距離

當(dāng)行業(yè)都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風(fēng)頭時(shí)，殊不知品牌商正在向頭部主播發(fā)起無聲的“進(jìn)攻”。

商家們自行發(fā)力運(yùn)營(yíng)直播，或是投放短視頻，不僅意味著其對(duì)主播達(dá)人的依賴程度進(jìn)一步降低，還能將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。這也預(yù)示著，一旦主播們直播間商品的優(yōu)惠相差無幾，或是產(chǎn)品價(jià)格與品牌商店播的價(jià)格沒有區(qū)隔，主播的流量地位將遭受一定挑戰(zhàn)。

在此次預(yù)售日中，北京商報(bào)記者對(duì)比李佳琦和薇婭的商品發(fā)現(xiàn)，部分大牌商品在價(jià)格上保持了一致性。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價(jià)格在兩者直播間均為410元，贈(zèng)送5毫升6支17號(hào)色和1個(gè)泵頭。

在價(jià)格上做到平等相待，一方面也有商家的顧慮。據(jù)資料顯示，此前從李佳琦直播間火起來的功能性護(hù)膚品牌玉澤，因?yàn)榻獬伺c李佳琦的合作轉(zhuǎn)向薇婭，且上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，一時(shí)間引起雙方主播粉絲的互掐，還對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了不良影響。

因此，隨著商家們自建直播業(yè)務(wù)成熟和外部監(jiān)管的加強(qiáng)，今年“雙11”直播市場(chǎng)的流量大盤將進(jìn)一步分化。預(yù)售日只是“雙11”直播大戰(zhàn)的起點(diǎn)，誰將獨(dú)占鰲頭還未有定數(shù)。北京商報(bào)記者注意到，部分品牌不僅會(huì)在“雙11”期間邀請(qǐng)明星進(jìn)入自己的直播間，快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據(jù)其信息顯示，辛巴“雙11”直播將在10月22日開始，而蛋蛋直播時(shí)間為10月24日。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域進(jìn)入百花齊放階段，但步入成熟期還有距離，行業(yè)還有較大的成長(zhǎng)空間。

北京商報(bào)記者 何倩

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真快樂練兵 國(guó)美嘗新娛樂電商

“雙11”這場(chǎng)“常規(guī)”大促，國(guó)美不會(huì)錯(cuò)過。10月21日下午，國(guó)美發(fā)布“雙11全民快樂季”活動(dòng)，同時(shí)國(guó)美旗下“真快樂”App改版后進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，強(qiáng)調(diào)娛樂化的創(chuàng)新電商模式。電商在娛樂方面也算是各有主張，拼多多一直主張“Costco+迪士尼”的購物體驗(yàn)，淘寶、京東還有種菜、種樹、搭樓、養(yǎng)寵物等小游戲，各類社交內(nèi)容更是層出不窮，這些舉措似乎讓購物與娛樂沒了界限。如今，真快樂已經(jīng)增加了內(nèi)容種草等板塊，但娛樂化電商的落地，其流量轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)能力還有待考量。

如今，打開真快樂App，不再是商品分類的入口以及直播間推薦，各個(gè)品類的種草內(nèi)容被放在了“首頁”。

國(guó)美零售集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美零售CFO方巍表示，改版后的真快樂App實(shí)現(xiàn)購物與娛樂融合，開創(chuàng)了娛樂化營(yíng)銷的新模式。

同時(shí)，一位真快樂相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，真快樂App主打娛樂化，意在與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

目前，真快樂App將入口主要分為了“樂”“購”。“樂”部分為種草內(nèi)容社區(qū)，“購”為購物頁面。“樂”的排列順序位于“購”之前，不過，北京商報(bào)記者翻看已有的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其中鮮少嵌入商品鏈接。

在“樂”頁面，有人指出“像是小紅書的分享內(nèi)容”。北京商報(bào)記者嘗試在“樂”板塊內(nèi)發(fā)布內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，該發(fā)布功能支持添加的商品有20項(xiàng)，多為紙巾、洗手液、餐具等生活用品。

“購”板塊是電商的一部分，主要包括商品、榜單以及直播、短視頻入口等。該板塊還包括甄選商品、嚴(yán)選商家。消費(fèi)者購買該板塊的商品將享受準(zhǔn)時(shí)達(dá)和閃電送等配送服務(wù)。

無論是品牌社群，還是公域社區(qū)營(yíng)銷，以博主發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容來吸引更多用戶互動(dòng)、關(guān)注、下單購買，這一營(yíng)銷的核心訴求都指向用戶留存率和復(fù)購率。

對(duì)于電商企業(yè)而言，增加內(nèi)容分享、種草已經(jīng)過多輪試探。在這一領(lǐng)域，真快樂不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。不論是綜合類電商還是各類垂直電商，直播、短視頻、內(nèi)容種草等模式都被納入平臺(tái)社區(qū)板塊中。

幾天前，阿里發(fā)布“雙11種草機(jī)”業(yè)務(wù)，在該服務(wù)的搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內(nèi)容。除此以外，網(wǎng)易嚴(yán)選在今年上線了“選巷”社區(qū)，包含內(nèi)容種草屬性;考拉海購、紅布林、得物等均增加社區(qū)內(nèi)容分享板塊。

與此同時(shí)，內(nèi)容種草模式已經(jīng)成為電商強(qiáng)化用戶留存的標(biāo)配，各個(gè)平臺(tái)也提高了在內(nèi)容創(chuàng)作、培育創(chuàng)作人才等方面的投入成本。以什么值得買平臺(tái)為例，在3月，該平臺(tái)啟動(dòng)的消費(fèi)MCN計(jì)劃將上線短視頻，并進(jìn)行博主培育。

電商企業(yè)紛紛嘗試、新入局者不斷，而內(nèi)容種草模式，也不是一走即通。今年以來，社交電商行業(yè)的不少企業(yè)發(fā)展遇阻，貝店疑似拖欠商家貨款、“社交電商第一股”云集收到納斯達(dá)克的“退市警示函”、淘小鋪·停服……在行業(yè)面臨洗牌期時(shí)，其他玩家如何突圍還是未知數(shù)。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的增量，社交電商算是支撐點(diǎn)之一。社交電商這一新興的電商模式發(fā)展可謂相當(dāng)迅猛，無論是市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量及體量還是資本市場(chǎng)關(guān)注度，社交電商都占據(jù)著重要位置。

社交內(nèi)容分享中，一直有來有往，而國(guó)美、真快樂也需要蹚出自己的路。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂指出，直播帶貨、內(nèi)容種草已成為電商的基礎(chǔ)設(shè)施，而電商的娛樂化模式在場(chǎng)景方面暫無新的拓展，更多以網(wǎng)紅的口碑營(yíng)銷、人設(shè)背書等。在這些方面暫不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，在創(chuàng)新內(nèi)容中如何差異化、如何顛覆式創(chuàng)新、如何確保時(shí)間窗口且不被其他平臺(tái)抄襲，這些都將是國(guó)美需要面臨的問題。

張書樂直言，“國(guó)美需要盡快搭建好自身技術(shù)的護(hù)城河”。

艾媒咨詢指出，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在獲客成本居高不下的情況下，將更多探索社交化轉(zhuǎn)變，如推出直播欄目營(yíng)造社群、推出拼購拼團(tuán)等模式吸引并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享推廣，未來傳統(tǒng)電商往社交化發(fā)展的趨勢(shì)將更加明顯。而隨著短視頻社交產(chǎn)品近年發(fā)展迅猛的勢(shì)頭，社交電商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社交傳播的渠道更趨多樣化，社交電商市場(chǎng)發(fā)展仍然存在巨大的發(fā)展空間有待挖掘。(何倩 王維祎)