商業(yè)化變現(xiàn)矛盾凸顯 知乎二季度凈虧損擴(kuò)大

“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，上市近半年時(shí)間的知乎，如今得到了怎樣的答案?8月16日，知乎正式發(fā)布2021年二季度財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但虧損也在擴(kuò)大。在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，知乎在原有基礎(chǔ)上持續(xù)開(kāi)拓旗下業(yè)務(wù)，跨界賣(mài)花、賣(mài)咖啡，持續(xù)發(fā)力會(huì)員業(yè)務(wù)，完善內(nèi)容體系，但不可否認(rèn)的是，如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是該公司一直以來(lái)面臨的問(wèn)題，知乎想嘗到盈利的味道似乎還需要時(shí)間。

凈虧損擴(kuò)大

8月16日，知乎正式發(fā)布2021年二季度財(cái)報(bào)。在營(yíng)收層面，知乎在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)保持增長(zhǎng)，并以總收入6.384億元較2020年同期的2.614億元增長(zhǎng)144.2%。

觀察各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況，廣告收入仍是知乎第一大收入來(lái)源，并在2021年二季度實(shí)現(xiàn)2.483億元，較2020年同期增長(zhǎng)48.4%。與此同時(shí)，內(nèi)容商業(yè)解決方案收入增長(zhǎng)幅度則是知乎增速最為迅猛的業(yè)務(wù)，并從2020年二季度的1270萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年二季度的2.074億元，一躍成為知乎第二大收入來(lái)源。此外，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)123.5%至1.549億元，其他收入則從去年同期的1200萬(wàn)元增長(zhǎng)至2780萬(wàn)元。

盡管知乎在2021年二季度保持了收入增長(zhǎng)，然而在利潤(rùn)層面，依舊虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，知乎凈虧損3.211億元，與2020年同期的1.161億元相比虧損有所擴(kuò)大，同時(shí)，2021年二季度調(diào)整后的凈虧損(非GAAP)則為2.003億元，較2020年同期的7020萬(wàn)元擴(kuò)大了近兩倍。

對(duì)于凈虧損數(shù)據(jù)擴(kuò)大的原因，知乎相關(guān)人士向北京商報(bào)記者解釋?zhuān)?ldquo;主要是成本增加，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶(hù)的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加”。

事實(shí)上，知乎的持續(xù)虧損一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)知乎此前公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，知乎的營(yíng)收分別是6.71億元、13.52億元，凈虧損則分別為10億元和5.18億元，兩年虧損超15億元。而此次2021年二季度凈虧損同比擴(kuò)大，也不禁令人們?cè)俅侮P(guān)注營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸多元化的知乎，究竟該如何推進(jìn)自身的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程。

賣(mài)花賣(mài)咖啡尋突圍

面對(duì)虧損，上市后的知乎也在尋求改變。

就在28天前，知乎自有消費(fèi)品牌知乎知物正式上新3款花卉，由此從一個(gè)販賣(mài)知識(shí)的平臺(tái)，跨界切入到了鮮花賽道。無(wú)獨(dú)有偶。18天前，剛開(kāi)始賣(mài)花的知乎又瞄準(zhǔn)了咖啡。

知乎作為天然的知識(shí)流量池，上線(xiàn)前邀請(qǐng)咖啡領(lǐng)域優(yōu)秀答主進(jìn)行試喝眾測(cè)，借助用戶(hù)優(yōu)勢(shì)做市場(chǎng)調(diào)研;上線(xiàn)后知乎用戶(hù)對(duì)掛耳做出測(cè)評(píng)，并對(duì)掛耳的飲用方式、產(chǎn)品、豆種等做出普及討論，文章與櫥窗產(chǎn)品互為鏈接達(dá)到引流作用。同時(shí)，在包裝與Alpha、Bate、Gamma的取名上與知乎調(diào)性相符合。

App將知識(shí)流量變現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)早有先例，比如Keep借助健身知識(shí)分享引流推出運(yùn)動(dòng)智能手環(huán)、體重秤等周邊，有效達(dá)到流量變現(xiàn);抖音在短視頻上鏈接櫥窗，通過(guò)視頻內(nèi)容分享為產(chǎn)品引流，為店鋪入駐提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，知乎瞄準(zhǔn)產(chǎn)品變現(xiàn)雖入場(chǎng)稍晚，但選擇咖啡品類(lèi)定位精準(zhǔn)。

世界咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證講師Jerry認(rèn)為，“定位于知識(shí)問(wèn)答的知乎，天然適合推介咖啡等知識(shí)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)知乎與掛耳客群符合度較高，熱衷于在知乎上討論咖啡產(chǎn)區(qū)、豆種、風(fēng)味的存量用戶(hù)是知乎掛耳的潛在消費(fèi)群體。而速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡用戶(hù)易因?yàn)橹醯钠放朴绊懥赡軙?huì)轉(zhuǎn)換為單品咖啡購(gòu)買(mǎi)者，從而成為知乎掛耳的消費(fèi)者。基于掛耳產(chǎn)品本身消費(fèi)場(chǎng)景在于家庭場(chǎng)景與辦公場(chǎng)景，其與連鎖咖啡館或精品咖啡館屬于平行賽道，并不產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)”。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，知乎實(shí)現(xiàn)跨界仍有足夠發(fā)展空間，知乎著力于圍繞用戶(hù)跨界推出自有品牌產(chǎn)品，核心點(diǎn)在于用戶(hù)黏性與產(chǎn)品特性，發(fā)力線(xiàn)上渠道搭建成本較小。同時(shí)，依托于知乎海量用戶(hù)群體，掛耳或許僅是知識(shí)流量變現(xiàn)的試水產(chǎn)品，未來(lái)知乎或開(kāi)拓更多衍生產(chǎn)品。

商業(yè)化變現(xiàn)矛盾凸顯

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)圖譜》顯示，綜合類(lèi)平臺(tái)包含知乎、百度App、今日頭條、36Kr、豆丁、豆瓣等;垂直類(lèi)平臺(tái)包含短書(shū)、真知灼見(jiàn)、混沌大學(xué)、千聊等;音頻平臺(tái)包含流利說(shuō)、蜻蜓FM、喜馬拉雅等、愛(ài)因斯坦FM等。艾媒咨詢(xún)分析稱(chēng)，74%受訪(fǎng)用戶(hù)對(duì)綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)表示滿(mǎn)意，同時(shí)預(yù)測(cè)2021年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到675億元。

從知乎的用戶(hù)層面數(shù)據(jù)來(lái)看，該公司的付費(fèi)會(huì)員以及用戶(hù)活躍度也在保持增長(zhǎng)，并在2021年二季度實(shí)現(xiàn)平均月活躍用戶(hù)(MAU)9430萬(wàn)，比2020年二季度增長(zhǎng)46.2%，平均月付費(fèi)會(huì)員達(dá)到470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121.1%，付費(fèi)率則由2021年一季度的4.7%提升至5%。但與嗶哩嗶哩8.9%的付費(fèi)比例相比仍有一定差距，也代表存在著發(fā)展空間。

現(xiàn)階段，知乎也在持續(xù)發(fā)力旗下業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)知乎平臺(tái)顯示，目前知乎會(huì)員連續(xù)包月為25元、連續(xù)包季68元，連續(xù)包年238元，在功能特權(quán)上，知乎付費(fèi)會(huì)員具備評(píng)論發(fā)圖、評(píng)論表情、改名加速等7項(xiàng)特權(quán)，內(nèi)容特權(quán)方面匯集了專(zhuān)欄、live、漫畫(huà)、雜志期刊、論文等資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，平臺(tái)變現(xiàn)重點(diǎn)在于引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)。參照視頻與音樂(lè)平臺(tái)的特性，版權(quán)或許是知識(shí)付費(fèi)下一步?jīng)Q勝點(diǎn)，否則易發(fā)生客戶(hù)轉(zhuǎn)移度高、黏性不強(qiáng)、付費(fèi)概率較低的情況。同時(shí)，借助知乎長(zhǎng)尾效應(yīng)，除第三方內(nèi)容外，打造知乎自有內(nèi)容池也是發(fā)力點(diǎn)。

“在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的情況下，知乎把重點(diǎn)放在內(nèi)容商業(yè)解決方案上，是在提前做結(jié)構(gòu)調(diào)整。按現(xiàn)在的趨勢(shì)看，未來(lái)內(nèi)容商業(yè)解決方案很有可能會(huì)超過(guò)廣告，成為知乎最大的營(yíng)收來(lái)源，這給泛知識(shí)內(nèi)容類(lèi)企業(yè)提供了一個(gè)變現(xiàn)新方向。但是用戶(hù)的黏性、用戶(hù)規(guī)模的再突破還是知乎的老問(wèn)題，這就又回到了知乎到底要小而美還是大而全的選擇題。”比達(dá)咨詢(xún)分析師李錦清向北京商報(bào)記者表示。(鄭蕊 魏蔚 羅帆)