家居清潔市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重 藍(lán)月亮和朝云集團(tuán)上半年凈利潤縮水

今年上半年，家居清潔賽道的龍頭藍(lán)月亮集團(tuán)營業(yè)收入、凈利潤均同比下降，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。另一巨頭立白集團(tuán)旗下的上市企業(yè)朝云集團(tuán)同樣交出了凈利潤下降超過三成的“成績單”。是家居清潔賽道的錢太難賺，還是兩大巨頭本身存在增收難題?

兩大巨頭凈利潤均有下滑

今年上半年，無論是靠單一洗衣液品牌打天下的藍(lán)月亮集團(tuán)，還是家居清潔、個人護(hù)理、驅(qū)蚊產(chǎn)品等多品牌布局的朝云集團(tuán)，均未實現(xiàn)業(yè)績高增長。根據(jù)財報，在其他業(yè)務(wù)的業(yè)績均實現(xiàn)增長的情況下，朝云集團(tuán)的家居清潔產(chǎn)品和個人護(hù)理產(chǎn)品額成績明顯拖了后腿，其家居清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入同比下滑16.8%;個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入同比下滑4.6%。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)更是遭遇業(yè)績“變臉”，根據(jù)財報，藍(lán)月亮集團(tuán)今年上半年虧損約4400萬港元，而其去年同期還盈利超過3億港元。

都是“價格戰(zhàn)”惹的禍?朝云集團(tuán)在財報中表示，個人護(hù)理產(chǎn)品市場的競爭對手通過采取低價策略尋求市場份額的提高，而公司考慮到低價競爭不符合長期利益，就沒有參與價格競爭。巧合的是，藍(lán)月亮集團(tuán)也對外表示，出現(xiàn)虧損的主要原因是市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)了過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中國商報記者表示，受新冠肺炎疫情影響，消費者對高端產(chǎn)品的消費熱情受影響，一些低價洗衣液確實對高成本、高定價的品牌造成了沖擊。如藍(lán)月亮這種定位高端的洗衣液為了維持住原有的消費群體，不得不以價換量，這就對產(chǎn)品的利潤造成了嚴(yán)重影響。

朝云集團(tuán)仍不敵藍(lán)月亮

藍(lán)月亮集團(tuán)與朝云集團(tuán)均是2020年上市，此次半年報均是其上市以來交出的首份半年報。盡管藍(lán)月亮集團(tuán)在凈利潤上有一定虧損，但是在營收規(guī)模上也遠(yuǎn)超朝云集團(tuán)。徐雄俊表示，藍(lán)月亮集團(tuán)在洗衣液領(lǐng)域仍占據(jù)較高的市場份額。在銷售量、利潤等方面，朝云集團(tuán)殺蟲劑的表現(xiàn)都不如藍(lán)月亮集團(tuán)的洗衣液。

值得關(guān)注的是，今年上半年，朝云集團(tuán)與藍(lán)月亮集團(tuán)在營業(yè)收入上的差距也在縮小。去年年末，藍(lán)月亮69.96億港元(約合59億元人民幣)，約是朝云集團(tuán)營業(yè)收入的3.5倍。今年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)的營業(yè)收入為23.55億港元(約合19.57億元人民幣)，而朝云集團(tuán)的營業(yè)收入為12.72億元人民幣。

藍(lán)月亮集團(tuán)靠單一品牌打天下，朝云集團(tuán)則把更多精力放在多品牌戰(zhàn)略上。今年上半年，朝云集團(tuán)旗下寵物護(hù)理業(yè)務(wù)業(yè)績增速較快，但是該項業(yè)務(wù)占比僅為2%左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)，朝云集團(tuán)或難在業(yè)績上趕上藍(lán)月亮。“品類大小決定品牌大小，品類利潤的高低也決定企業(yè)利潤的高低。朝云集團(tuán)主打的殺蟲劑品類還不夠大，與藍(lán)月亮主打的洗衣液品類還差距較大。”徐雄俊說。

家居清潔市場有些“內(nèi)卷”

家居清潔市場中，各大品牌隨時準(zhǔn)備刷新“最低價”。中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮集團(tuán)與朝云集團(tuán)在線上、線下渠道的定價有些“隨波逐流”。10斤裝的藍(lán)月亮洗衣液在不同的線上平臺有的是67.9元，有的是89.9元，而在北京市一家大型商超的定價則超過了100元。朝云集團(tuán)旗下的超威蚊香液情況也是如此，三瓶裝的產(chǎn)品在不同線上平臺的定價分別為16元、34.9元。而這種情況，或是家居清潔賽道激烈的競爭所致。

以洗衣液為例，線上渠道的“內(nèi)卷”較為嚴(yán)重。根據(jù)財報，藍(lán)月亮集團(tuán)線上銷售的占比接近70%，而線下銷售占比只有30%。而其在線上渠道面臨著與同類型產(chǎn)品的激烈競爭。在某線上平臺，12斤裝的汰漬洗衣液的價格為69.9元，10斤裝的立白洗衣液的價格為59.9元，10斤裝的雕牌洗衣液的價格為44.9元，10斤裝的超能洗衣液的價格為59.9元。眾多品牌的“夾擊”下，藍(lán)月亮集團(tuán)或不得不像其財報中說的那樣，為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，集團(tuán)向其客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格。而此類折扣對于藍(lán)月亮集團(tuán)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響。這種低價策略還能延續(xù)多久?中國商報記者向藍(lán)月亮集團(tuán)詢問其后續(xù)應(yīng)對措施，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

線下渠道的“內(nèi)卷”或也在繼續(xù)。洗衣液產(chǎn)品在線下渠道的優(yōu)勢或更多在促銷力度上。北京市朝陽區(qū)家家悅超市的工作人員告訴中國商報記者，單看洗衣液產(chǎn)品，肯定是折扣力度越大、賣得越多，價格更低的產(chǎn)品更受消費者歡迎。

與主攻線上渠道的藍(lán)月亮集團(tuán)不同，朝云集團(tuán)的主戰(zhàn)場在線下渠道。根據(jù)財報，今年上半年，朝云集團(tuán)線下分銷商的收入為7.95億元，微增0.6%，營收占比為62.5%;線上渠道實現(xiàn)收入2.57億元，營收占比為20.2%。徐雄俊表示，朝云集團(tuán)依靠立白集團(tuán)，其大部分營收來源于線下渠道，顯然是受益于立白集團(tuán)在線下的渠道優(yōu)勢。

而朝云集團(tuán)此次凈利潤下降三成，或也是因其產(chǎn)品的毛利率相對要低。朝云集團(tuán)家居清潔業(yè)務(wù)毛利率為54%;個人護(hù)理業(yè)務(wù)毛利率為41.8%。而藍(lán)月亮的家具清潔業(yè)務(wù)毛利率和上海家化的個人護(hù)理毛利率均超過了60%。在當(dāng)前競爭形勢下，毛利率本就不高的朝云集團(tuán)若不加入低價競爭，就不太容易把銷量提升上去。(記者 馬嘉)