從“跑馬圈地”到存量競爭時代 農商行信用卡業務如何突破？

近期，有多家農商行開展信用卡專項營銷活動。這些農商行為何要積極營銷信用卡業務以提升發卡量?在信用卡業務進入存量時代的當下，農商行如何才能在合規的前提下實現突破?

從“跑馬圈地”到存量競爭時代，信用卡業務已向“精細化經營”不斷轉變。

近期，山西省多家農商行開展信用卡專項營銷活動。如10月15日，山西壺關農商行在壺關縣588超市開展營銷活動;山西省長冶黎都農商行則積極開展全員營銷活動，并開展信用卡營銷競賽，通過競賽考核，調動員工拓展業務的積極性，做到“人人身上有目標，個個肩上有任務”，促使了信用卡營銷質與量的提高。

此外，湖南省內也有農商行制定營銷考核方案，明確任務到崗到人，通過線上線下渠道宣傳“信用卡加油優惠”“話費充值滿減”“美團綁卡優惠”等優惠活動，調動客戶辦卡、用卡意愿。

提升發卡量是首要任務

眾所周知，銀行信用卡業務可增強用戶黏性，起到帶動拓展零售客戶、對公客戶的作用。

湖南永順農商行方面介紹，該行充分整合資源，做細做精聯動營銷發展方式，將信用卡列入聯動營銷必推產品，重點抓好信貸客戶、代發工資客戶、商戶等優質客戶資源，能夠提升客戶持有產品的黏性。

值得注意的是，信用卡的覆蓋度、發卡量，是信用卡起到其他業務帶動作用的前提條件。

據普華永道中國金融業合伙人李偉斌介紹，信用卡發卡機構有著相同的發展路徑，可歸納為“打基礎、建機制、創營收”三個階段。

在李偉斌看來，大型商業銀行在規模和滲漏率達到一定程度后，勢必將資源和重心轉至生息階段。因此，大型商業銀行應該將重點放在“建機制、創營收”階段之間，側重于存量的轉化。而對區域性中小銀行來說，大多數仍然處于“打基礎、建機制”階段之間，隨著信用卡業務越發成熟，以及人才流動性加大和金融科技門檻降低，中小銀行在投入一定資源的情況下可以跨越一二階段，在二三階段間取得一定成果。

事實上，農商行信用卡業務起步較晚，目前信用卡業務仍處于打基礎階段，但其近兩年增長勢頭明顯。

從財報數據來看，2022年上半年，農商行信用卡發卡數量增長明顯。

如渝農商行上半年末信用卡總量為181.75萬張，較去年底增長9.42%;青農商行、瑞豐銀行和張家港行的信用卡總量均較去年底增長超10%。

但農商行在提升信用卡發卡量方面仍面臨挑戰。

李偉斌表示，農商行信用卡發展面臨的困難點有以下三點。第一是傳統模式下，發卡初期需投入較大獲客、運營及人力資源;第二是前期重點發展資產業務導致信用卡產品與經營能力薄弱;第三是數字化基礎能力不強，缺乏彎道超車的利器。

因此，農商行發展信用卡業務，首先要做好戰略頂層設計，規劃實施路徑，并保持長期的戰略定力;其次充分借鑒外腦和同業經驗，快速補充經營短板，同時找準差異化特色道路和制定全行級資源聯動模式，最終實現發展目標。

借力信用卡帶動業務轉型

農商行積極營銷信用卡業務提升發卡量，這與其自身目前所面臨的困境緊密相關。目前，農商行的發展面臨著多重挑戰，資產規模增速放緩、資產質量下滑、凈息差收窄等問題突出。

在此背景下，農商行對于信用卡業務給予更高期許。對于信用卡業務對農商行其他業務的帶動作用，李偉斌認為，農商行對信用卡業務應該有較為清晰的定位，第一是信用卡是擴大基礎客戶規模的重要渠道，作為零售業務獲取客戶的有效途徑;第二，信用卡是提升收益水平的抓手，成為可持續提升客戶黏性的產品;第三，信用卡是豐富全行品牌的有效載體，有助于樹立年輕、活躍的子品牌形象，與財富管理專業性、嚴謹性較強的品牌形象互為補充。

同時，在對公方面圍繞著信用卡獨特的應用生態，農商行可大力拓展特惠商戶、收單商戶，建立異業合作聯盟，從而彌補中小行在對公營銷方面的部分劣勢。

值得注意的是，如果說十年前商業銀行可以通過各個渠道的用戶觸達實現發卡量的增長，但現在農商行則面臨信用卡新規對于信用卡業務的規范治理。

2022年7月，銀保監會、中國人民銀行發布的《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》指出，銀行業金融機構不得直接或者間接以發卡數量、客戶數量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標。

根據《通知》，銀行長期睡眠信用卡率不得超20%。所謂長期睡眠信用卡，即連續18個月以上無客戶主動交易，且當前透支余額、溢繳款為零的信用卡。據了解，目前已有多家銀行發布公告，將對長期不交易信用卡進行清理，建議客戶如無使用需求應及時主動注銷。

在此背景下，農商行面臨更大的開卡、交易的挑戰。對此，部分農商行通過做優“售后”服務來規范信用卡使用。如讓客戶充分了解信用卡的賬單日、還款日及計息規則等相關信息，并建立信用卡客戶專屬服務微信群，及時推送信用卡優惠活動，及時對客戶提出的問題，由專屬客戶經理予以答疑釋惑，提醒客戶防范風險，確保規范安全用卡。同時，安排專人通過電話、微信等方式指導客戶激活、使用，適時營銷手機銀行、ETC等配套增值服務，實現聯動營銷，助推各項業務齊頭并進。(郭建杭)