中國家電40年沉浮錄

2021年5月，被稱作“太空快遞小哥”的天舟二號貨運(yùn)飛船成功發(fā)射進(jìn)入中國空間站，船艙里除了運(yùn)載著航天員的生活物資、空間實(shí)驗(yàn)所需的實(shí)驗(yàn)儀器以及空間站長期運(yùn)行需要的推進(jìn)劑外，還有一件重要的家電----格蘭仕微波爐。

2011年格蘭仕收到中國航天中心發(fā)來的訊息:「希望將來能在空間站中使用微波爐」。在發(fā)出邀請之前，航天中心的專家們對各種烹飪方式做評估，選定了最高效的微波爐，繼而在各項(xiàng)調(diào)研評估之后，最終選定了格蘭仕。

十年，夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，人們忽然意識到，原來微波爐是可以飛上太空的，并且它為神舟十二號、十三號航天員烹飪一日三餐，解決了偉大航天員們的溫飽問題。這是世界上第一臺航天微波爐，它背后的操刀手格蘭仕，占據(jù)全球50%的市場份額，沒有一家國外品牌能與之角逐。

而格蘭仕這些成績背后印刻著的，是中國家電品牌們的蛻變與飛躍。

如果說過去消費(fèi)者提起家電時(shí)，腦海中第一浮現(xiàn)的是技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量過硬的索尼、松下、日立等品牌，那么今天，這些位置已經(jīng)屬于中國的美的、海爾、TCL、格蘭仕等品牌。無論是黑電、白電還是廚電，中國已經(jīng)不僅僅是全球市場的制造基地，甚至可以說是全球的研發(fā)創(chuàng)新基地。

從無到有，從模仿到超越，從無名之輩到大國品牌，中國家電走了40年。

#01

40年，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起

1992年，廣東一個(gè)名不見經(jīng)傳的家電企業(yè)，花了300萬美元，引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，研制成功第一臺微波爐。這個(gè)企業(yè)，就是格蘭仕，從引進(jìn)生產(chǎn)線做微波爐開始，格蘭仕走上家電之路，而格蘭仕的成長，幾乎是中國家電品牌的成長影像。

中國家電品牌早年的殺手锏，就是引進(jìn)、跟隨與模仿。

上世紀(jì)60年代，中國家電幾乎可以說是微不足道，甚至一片空白，中國有很少的工廠，且以代加工為主。1978年，改革開放的春風(fēng)吹進(jìn)家電行業(yè)，從這個(gè)時(shí)候開始，中國就開始從國外引進(jìn)家電生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)線，這一年，國家批準(zhǔn)上海電視機(jī)廠引進(jìn)全國第一條彩電生產(chǎn)線。

1985年，黑龍江省牡丹江電視機(jī)廠從日本三洋引進(jìn)彩電裝配生產(chǎn)線，截止到當(dāng)時(shí)，中國已經(jīng)引進(jìn)100多條彩電裝配生產(chǎn)線，遍布于全國26個(gè)省市自治區(qū)。

同年，中國第一個(gè)洗衣機(jī)品牌友誼洗衣機(jī)，引進(jìn)日本的雙缸技術(shù)，而就任青島電冰箱總廠廠長不到一年的張瑞敏，帶頭砸毀76臺有缺陷冰箱后，引進(jìn)了德國生產(chǎn)線。

東芝當(dāng)年曾嘲諷中國這群做家電的老板們，說他們像一群水果販子，市場需要什么水果就包裝什么水果，他們不是種水果，更不是優(yōu)質(zhì)水果的人，只是水果販子。

可對于中國而言，在當(dāng)時(shí)那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，對自主技術(shù)的缺失其實(shí)不算什么大事，跟隨與模仿帶來的好處就是中國的家電產(chǎn)業(yè)得到了基本的教育，家電產(chǎn)品在上世紀(jì)八九十年代從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｓ闷罚_始在中國家庭普及，走進(jìn)千家萬戶。

不過，基礎(chǔ)教育過后，家電品牌們也感受到了核心技術(shù)受制于人的苦痛。

最初格蘭仕做微波爐的時(shí)候，其磁控管技術(shù)就掌握在日本和韓國廠商的手中，公司時(shí)常面臨被斷供的風(fēng)險(xiǎn)，而中國市場的錢，也都流進(jìn)了別人的腰包，賣生產(chǎn)線與技術(shù)的錢讓外資企業(yè)賺的盆滿缽滿，至今還有家電行業(yè)的人記得，上世紀(jì)80年代末，意大利默洛尼將阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線，賣給了中國9個(gè)省市，導(dǎo)致一夜之間，海爾、美菱、華意、長嶺等9家本土企業(yè)都帶上了“阿里斯頓”的后綴。

一張圖紙，竟然賺了9份錢，讓人羨慕，也讓人憤恨。

甚至在市場教育普及階段，有些中國品牌因?yàn)閴簝r(jià)格還被針對，比如格蘭仕，將一臺微波爐3000元的天價(jià)打到最低一臺300元，由于打破了行業(yè)高利潤的傳統(tǒng)遭遇了美日韓企業(yè)的圍剿與公開挑釁。

如果這個(gè)行業(yè)的玩家不掌握自己的核心技術(shù)，這個(gè)行業(yè)是沒有未來的，武器還是要握在自己手中，才有與人拼搏的底氣。

家電企業(yè)們覺醒，開始從模仿走向自主研發(fā)的道路：格蘭仕創(chuàng)始人梁慶德帶著兒子梁昭賢跑到彼時(shí)制造業(yè)發(fā)達(dá)的上海，五次鍥而不舍的拜訪，招納了一群全國著名的微波爐技術(shù)專家、營銷專家；美的電器正式組建了擁有602人專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍的廣東省美的重點(diǎn)工程技術(shù)研究開發(fā)中心，成為全省組建的首批10家重點(diǎn)工程中心之一……

千禧年后，中國家電技術(shù)百花齊放，首屆技術(shù)大會在上海召開，來自國內(nèi)外家電領(lǐng)域的126家企業(yè)、17家研究所和大專院校的近300名專家學(xué)者與企業(yè)代表參加了首屆會議。

對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，在自己的地盤與外資品牌切磋自主研發(fā)出來的技術(shù)，算是打了一場成功的技術(shù)革命戰(zhàn)。

到了2010年的時(shí)候，中國家電品牌已經(jīng)不比市場收入了，他們比的是對技術(shù)創(chuàng)新的投入，而到了2019年，

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，核心家電企業(yè)發(fā)明專利數(shù)量，是2015年的三倍。

攀升的專利發(fā)明數(shù)量，是中國家電核心技術(shù)的大飛躍的最直觀證明，直到今天，對技術(shù)的研發(fā)投入依然是中國家電企業(yè)的重心，而在家電銷量排行榜單上，國產(chǎn)自主品牌也開始成為常客。

#02

新時(shí)代突圍，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

電商，是中國家電迅速崛起過程中，至關(guān)重要的一環(huán)。

家電產(chǎn)業(yè)與品牌成長的路上，渠道的變革幾乎如影隨形，行業(yè)過去流行著一句話：得渠道者得天下。上個(gè)世紀(jì)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售關(guān)鍵終端是百貨商場及各家電的專營店，到了21世紀(jì)，連鎖賣場開始跑馬圈地，國美從北京起步在天津開出第一家外地門店，蘇寧則是從揚(yáng)州開出第一家店開始，進(jìn)入到全國連鎖經(jīng)營階段。

家電品牌將國美與蘇寧等家電渠道看作線下的主要銷售端口，行業(yè)進(jìn)入多渠道并存的家電分銷渠道模式。

但無論是國美蘇寧還是百貨商場，對于銷售端的探索，幾乎都止步于線下，并且隨著家電品牌對線下的依賴，渠道商擁有了更多話語權(quán)，渠道商甚至制定了讓人深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，引得整個(gè)家電行業(yè)沖突不斷。

隨著智能手機(jī)漸漸普及，電子商務(wù)逐漸成熟，線上渠道崛起，成為實(shí)體門店之外的新興渠道終端。信息透明的電商，給了家電行業(yè)喘息增長的新機(jī)會，家電品牌從一開始的霧里探花，走向全方位擁抱電商，將電商作為企業(yè)商業(yè)體系中不可或缺的一環(huán)。

平臺直接接觸消費(fèi)者，從評論區(qū)能直觀看到消費(fèi)者的使用感受與體驗(yàn)，使得的行業(yè)在擴(kuò)大銷量的同時(shí)，還從零售側(cè)倒推行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量進(jìn)步。

如同2016年格蘭仕負(fù)責(zé)人所說，家電品牌就是要重新思考如何快速生產(chǎn)、快速交貨，如何和消費(fèi)者互動(dòng)，如果說以前是以生產(chǎn)者為中心，那么當(dāng)下就是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的需求倒逼生產(chǎn)者的生產(chǎn)。

可以說，是電商給家電的發(fā)展按下加速鍵，并在過去10年內(nèi)加速整個(gè)家電的市場化普及。

其中，淘寶、京東是最初家電品牌選擇的兩大電商平臺，而后起之秀新電商拼多多在后來變成家電品牌的香餑餑。

近些年家電品牌上演了一場搶占拼多多的大戲。美的旗下產(chǎn)品在拼多多成立第二年就入駐，2017年格蘭仕到拼多多開設(shè)了官方旗艦店，基于雙方“普惠”價(jià)值觀難得的一致，兩年后格蘭仕又成為家電業(yè)第一家與拼多多確定戰(zhàn)略合作關(guān)系的企業(yè)，尤其是去年頭三個(gè)月，無論是新興的小家電品牌，還是傳統(tǒng)大家電品牌紛紛入駐拼多多，包括小天鵝、海信、TCL、康佳、九陽、長虹美菱(000521)、蘇泊爾(002032)、奧克斯、松下等。

其中，主流品牌旗艦店新增600余家，小家電類目店鋪更是凈增13000余家。

從大環(huán)境層面上說，比起阿里或者京東，拼多多才是家電品牌加速成長的最肥沃土壤。

一方面，城市電商市場日趨飽和增長空間有限，農(nóng)村電商潛力無窮，這些年隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，農(nóng)村居民收入不斷提高，人均消費(fèi)支出增長率已經(jīng)連續(xù)多年超過城鎮(zhèn)居民，為激活下沉市場家電消費(fèi)夯實(shí)了基礎(chǔ)。另一方面，作為國家戰(zhàn)略的家電下鄉(xiāng)從2003年開始就實(shí)施，中國有14億人口，下沉市場就占據(jù)了10億。

阿里與京東最初是無限顧及這個(gè)市場的，是拼多多2015年成立后扎根于此，把電商推向農(nóng)村市場，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級，并順勢成長為中國電商的“第三級”，家電品牌們選擇拼多多，更好助力了家電品牌向下沉市場的普及與滲透。

在《2020中國家電行業(yè)線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，有84%的用戶愿意在拼多多上購買家電產(chǎn)品；《2021年中國家電市場報(bào)告》中，去年下沉市場已經(jīng)成為家電市場最具增長潛力的一極，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。

作為被眾多家電品牌選擇及信賴的新電商平臺，拼多多也在行動(dòng)，包括2020年發(fā)起家電服務(wù)體系升級行動(dòng)，拉高家電品牌對質(zhì)量的把控，并推出百億補(bǔ)貼抓牢五環(huán)外人群的同時(shí)建立中高端消費(fèi)者的心智，帶動(dòng)家電品牌在一二城市的進(jìn)一步滲透。

數(shù)據(jù)是最好的佐證，比如格蘭仕，在入駐拼多多后年銷售額逐年增長，去年增幅突破100%，再比如美的，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)的增量較為明顯

新消費(fèi)時(shí)代，包括拼多多在內(nèi)的新電商平臺已經(jīng)成為了家電市場里的新興力量，助力家電消費(fèi)進(jìn)一步向上遷移。

根據(jù)《2021上半年中國家電市場報(bào)告》，線上渠道占整體家電市場零售規(guī)模的比重逐步擴(kuò)大，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)高達(dá)53.65%。

#03

新國潮下，插上騰飛的翅膀

依托互聯(lián)網(wǎng)，家電品牌與新電商平臺的合作，已經(jīng)加速了家電行業(yè)銷售效率、營銷方式以及生態(tài)環(huán)境的整合。

以往，人們總喜歡拿“春江水暖鴨先知”來形容線下零售商，對于消費(fèi)趨勢和消費(fèi)喜好變化的捕捉很敏感但今天，新電商平臺基于自身消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)分析得到的趨勢與喜好變化，更加精準(zhǔn)與敏銳，平臺已經(jīng)變成了企業(yè)新品首發(fā)的第一陣地，以及最能反饋消費(fèi)者消費(fèi)需求的大數(shù)據(jù)池。

這種反饋能讓家電品牌更好的面對當(dāng)下瞬息萬變的消費(fèi)市場，更順利地探尋市場下的更細(xì)分需求，進(jìn)而推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量增長。

比如今年美的與拼多多合作，打算推出符合消費(fèi)者需求的定制款洗衣機(jī)，以及去年格蘭仕與拼多多聯(lián)合推出定制款微波爐，一年累計(jì)銷售突破10萬臺。

基于這種品牌+電商的模式下，家電在新國潮來臨的今天，也將迎來屬于產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。

近幾年消費(fèi)者的“改朝換代”直接帶來消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者們變成主力消費(fèi)群體，他們基于互聯(lián)網(wǎng)成長起來的文化自信擊碎了國際品牌的優(yōu)越感，國貨變成他們的“心頭好”，國潮成為了熱門詞匯。

在《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年中國品牌關(guān)注度占比達(dá)到75%，其中年輕消費(fèi)者90后、00后對“國潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。

國潮的崛起，帶動(dòng)了國貨的消費(fèi)浪潮，越來越多的消費(fèi)者選擇國產(chǎn)本土品牌，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2021新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后，以購買國產(chǎn)品牌為主。

這是本土品牌成為民族品牌的機(jī)會，也是中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)的最好時(shí)機(jī)。

而目前，三大新電商平臺里，受益于性價(jià)比路線和拼團(tuán)模式，新青年在拼多多上的活躍度最高，在拼多多上，95后用戶比例達(dá)到32%，比阿里高出3個(gè)點(diǎn)，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。

從拼多多官方披露的數(shù)據(jù)不難看出，2021年拼多多已經(jīng)成為老字號品牌、新國潮品牌強(qiáng)勢增長的新高地，平臺先后涌現(xiàn)出50多個(gè)銷售額過億的老字號品牌、30多個(gè)銷售額過億的新國潮品牌。

在這個(gè)契機(jī)下，拼多多1月份啟動(dòng)了新國潮活動(dòng)，聯(lián)合100多家國產(chǎn)品牌，率先打響了新國潮開年第一槍，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)再到數(shù)字技術(shù)等領(lǐng)域，深入與品牌的合作，推動(dòng)國貨連接更多消費(fèi)者的同時(shí)，助力中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和更多制造業(yè)品牌的數(shù)字化升級。

于是人們在拼多多新國潮直播間里，看到了格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，也看見了那款飛上太空的微波爐，紛紛感嘆中國制造的強(qiáng)大。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正當(dāng)其時(shí)，國家戰(zhàn)略層面將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體企業(yè)數(shù)字化升級看作未來10年甚至20年的關(guān)鍵發(fā)展方向，家電作為中國制造與中國實(shí)體重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，借助電商平臺在技術(shù)、渠道以及數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，在讓自身迭代升級的同時(shí)，能帶動(dòng)行業(yè)從中國制造向智能制造升級。

這是家電產(chǎn)業(yè)從改革開放走到今天，必須走的一條路，也是拼多多等新電商作為中國企業(yè)的一個(gè)責(zé)任與使命體現(xiàn)，而家電與電商在新國潮下的進(jìn)一步深度結(jié)合，必然能為家電產(chǎn)業(yè)二次騰飛插上翅膀。

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