謳歌品牌將退出中國市場？在華市場中被淘汰在所難免

日前，有媒體報道稱，從謳歌的經銷商處了解到，謳歌品牌將退出中國市場，目前他們正在等待廠家的最后通知。

網傳消息稱，北京唯一家4S店“廣汽Acura北京金港店”已經正式停止銷售，未來將變成邁凱輪的4S店。

據了解，謳歌自從2021年開始，便開始停止了中國市場的進口車業務，有經銷商稱，謳歌車型在國內已經停產，目前4S店銷售的是去年生產的庫存車，退出中國市場只是在等廠家的最后通知。后續謳歌車輛的維修和保養將由廣汽本田4S店對接。

對此，財經網汽車聯系到廣汽本田相關負責人，對方表示：“目前還沒有謳歌退出中國市場的這種說法。”

品牌營銷乏力

公開資料顯示，謳歌(Acura)品牌于1986年在美國創立，是本田汽車旗下的高端汽車品牌，也是第一個日系豪華品牌。但在品牌認知度方面，國內的消費者對謳歌品牌的認識較淺，其中主要是其在國內豪華品牌陣營中的存在感較低所致。

2006年，謳歌以進口車的方式引入國內，彼時在國內市場中的謳歌品牌與雷克薩斯、英菲尼迪等品牌展開競爭，遺憾的是市場認知度遠不及BBA豪華品牌的市場認同，最終銷量也不容樂觀。如今謳歌北京還有4家經銷商展廳，都是設立在廣汽本田4S店中。

另外，從品牌認知度上來看，在國內豪華車品牌陣營中，謳歌的品牌市場認知度遠不及其余二線豪華品牌的受眾認知度廣泛，同樣為日系豪華品牌的英菲尼迪、雷克薩斯，其認知度都遠超謳歌，其余二線品牌諸如林肯、凱迪拉克的品牌表現如今也都有了新的變化，日系豪華品牌謳歌正在逐漸被邊緣化。

從市場傳播表現上來看，廣汽謳歌官方的公眾號內容推送中，大部分內容均為常規車型產品圖，品牌活動較少成為影響消費者認知的影響因素。

謳歌品牌還曾傳出經銷商經營壓力大，并在逐步縮減經營成本。如今，謳歌品牌再次傳出即將退出在華市場的消息，未來或將影響到謳歌品牌在華的市場銷量表現，廣汽謳歌的經銷商處境也將越發艱難。

銷量頹勢明顯

謳歌品牌以及銷量下滑，并非短期因素影響，雖然是二線豪華品牌，但謳歌也曾有過不錯的市場銷量成績，曾在2014年的時候針對中國市場推出了“2020計劃”，在2020年市場銷量達到10萬輛，不過最終未能實現，2015年，謳歌品牌在華銷量也近在5000輛左右，2016年謳歌品牌為了進一步擴大市場競爭開始引入ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX和ZDX三款SUV車型，并且開啟了與廣汽集團的國產化產品策略，首款國產車型CDX的推出為其贏得了市場增長，銷量數據顯示，2016年謳歌在華市場銷量達到了9062輛，同比增長120%。

據本田中國公布謳歌的銷量數據顯示，2017年謳歌在華的市場銷量達到1.63萬輛，同比增速明顯，2018年開始，謳歌品牌在華市場銷量有所下滑，僅為9424輛，而2019年謳歌的在華市場銷量又再次達到14786輛。

2020年廣汽謳歌賣出了11193輛，同比下滑31.73%。進入2021年，謳歌品牌在華銷量不斷下滑。最新銷量數據顯示，廣汽謳歌品牌2021年全年累計銷量僅6,554輛，同比下滑45.05%，其中主銷車型CDX銷量為3,264輛，另一款RDX賣出了3,290輛。

與國內市場不同的是，謳歌品牌2021年在美國的新車銷量數據顯示，其總銷量達15,7408輛，同比增長14.9%，位居美國豪華車市場前5名，國內市場與海外市場銷量差異明顯，主要是謳歌的市場營銷策略不同。

謳歌在國內市場銷量低迷，而海外市場表現可觀，汽車行業分析師張翔表示，因為謳歌的主要市場還是面向北美市場、日本市場，在中國市場中表現低迷，是由于產品設計與中國消費者的用車需求不符，另外，謳歌在中國市場的宣傳投入力度不夠，消費者僅知道它是本田的一個豪華品牌，但是產品究竟有哪些特色，中國消費者并不了解。比如像BBA品牌，大家都知道是德系車，并且質量比較好，凱迪拉克是美系車，作為總統座駕品牌力比較強，但是謳歌并沒有這些品牌光環，知名度也不高，中國消費者也不甚理解，隨著中國新勢力車企進入國內市場，也加劇了謳歌退出國內市場。

或將退出國內市場

中國市場銷量不振的影響因素，謳歌還表現在產品和營銷上的失誤，沒有針對中國市場做出事實的改變。時至今日，謳歌進口車型MDX和NSX在華也早已停售，廣汽謳歌TLX-L也在2019年宣布停產。如今，謳歌在華只有CDX和RDX兩款國產車型在售。

為此，財經網汽車也聯系到廣汽本田相關負責人，對方表示：“官方這邊還沒有發出任何的聲明，但目前有一些信息可以透露，結合中國市場的發展趨勢和消費者需求的變化動向，廣汽本田正在探討對品牌資源進行整合。在售后方面，廣汽本田將繼續為現有用戶提供售后服務。廣汽本田將在良好合作的前提下，與特約店、供應商等關聯方逐一溝通，妥善處理相關事宜，保障特約店、供應商利益。”

對謳歌品牌最終能否退出中國市場，汽車行業分析師張翔表示，目前中國市場已成為全球最大的汽車市場，在激烈的市場競爭中，在豪華車領域的市場競爭更加激烈，所有的全球幾大豪華車品牌紛紛進入中國市場，因此在市場競爭過程中，肯定會有些品牌勝出，有些品牌退出市場，隨著市場競爭加劇，有些品牌在華市場中被淘汰是在所難免的。

有接近廣汽本田經銷商的知情人士向媒體透露，未來本田全新純電動品牌e：N旗下車型的經銷商授權將優先原有的謳歌經銷商，謳歌用戶可選擇之前購車的謳歌經銷商店，同時也可以到廣汽本田經銷商店進行售后。

面對謳歌汽車的銷售情況，財經網汽車聯系了謳歌官方客服，對方表示，我們目前謳歌品牌4S店都是在正常運營的，客服中心也沒有收到廠家的相關信息，目前我們品牌的相關車輛是正常銷售的，客戶的訂單也是能夠正常滿足，可以放心購買，廠家后續也會做好客戶的相關售后工作。對售后的維修服務，廠家會提供保障。對于北京區域的謳歌經銷店異常情況，客服稱，會進一步反饋給廠家并進行核實。

隨后謳歌相關4S經銷店對財經網汽車給出了信息反饋，但并不是廣汽Acura北京金港店得到的反饋，不過對方稱“目前謳歌品牌還在正常經營，目前網上所流傳出來的消息，我們經銷店現在都是正常賣車、正常銷售，訂單基本上都能滿足，不用擔心新車和后續的售后服務問題。”對于是否會退出國內市場，銷售人員稱“這些畢竟是網上傳出的消息，并不是官方的回應，目前本田以及謳歌都是正常銷售、訂車以及保養等。”

據本田官方所描述的對品牌資源進行整合情況，經銷店給出的反饋是“謳歌、本田也是實行了同樣店面的這種戰略調整措施，就是謳歌、本田未來將會在同一個店進行售賣”。

為此，財經網汽車也聯系到了廣汽Acura北京金港線下經銷店，對新車銷售情況進行了了解，對方表示“目前金港店是正常營業的狀態，關于廣汽謳歌金港店傳出的消息是一些虛假信息，新車訂車大概是20天左右可以到，如果買車的話不會耽誤后續的用車和保養。”

對本田來說，謳歌的市場表現面臨水土不服的情況，汽車行業分析師張翔稱：對本田來說，謳歌主流產品定價區間在30萬到50萬元，在這一區間的新勢力品牌理想汽車、小鵬汽車以及特斯拉等，都在進行產品布局，包括比亞迪也在進行30萬元左右的市場，這些新勢力品牌的進入，不僅擠壓了BBA的市場空間，同時也擠壓了謳歌的生存空間，在中國市場不能盈利，如果繼續運營下去，虧損會越來越嚴重，所以謳歌退出了中國市場。

謳歌品牌面臨水土不服，還表現在本田在新能源汽車領域的布局轉型做的不夠理想，本田現在依舊走的是混合動力技術路線，自身不愿意去投資新能源領域，而目前眾多的豪華品牌比如像寶馬、奧迪、保時捷、凱迪拉克等等都在積極布局新能源領域，打造新能源產品平臺，而英菲尼迪、謳歌等尚未有新進展，長此以往也將導致品牌退出國內市場。

面對自主品牌向上、新勢力品牌車企的崛起，合資品牌的市場競爭力逐漸弱化。如今，中國汽車市場產品也變得越來越多元化，豪華車的市場競爭也更加激烈，特別是二線豪華品牌的汽車市場，凱迪拉克、英菲尼迪、林肯、沃爾沃等汽車品牌如今也在調整在華的市場策略，謳歌品牌想必也將做出調整。面對中國新能源汽車市場的發展，謳歌品牌將如何面對不確定的市場挑戰，留給其思考的空間也越來越小。