百勝中國中餐布局“節節敗退” 做得了肯德基做不了中餐？

財聯社 | 新消費日報（記者 李丹昱）訊，在接連關閉多家店鋪后，百勝中國（09987.HK）決定永久關閉中式快餐品牌“東方既白”。這已經不是百勝中國第一次折戟中餐領域，小肥羊、黃記煌都成為百勝中國的業績拖累。

入華30年來，百勝中國營收仍主要來自肯德基、必勝客，在嘗試多元化的路上，進度緩慢。“百勝中國布局中餐領域是希望在本土扎根，但中餐本身存在難以標準化的問題，而百勝中國也始終沒有找到適合國人的中餐菜單。”餐飲業咨詢師王爍認為。

在中餐領域屢敗屢戰的百勝中國為何仍要嘗試？一位不愿具名的投資人稱，肯德基和必勝客的增長逐漸趨緩，百勝中國急需第三個規模性連鎖品牌續寫市場故事。

東方既白倒下

與小肥羊、黃記煌等品牌不同，東方既白承載了百勝中國中餐標準化發展的期望。

2005年，百勝中國官宣“做中餐”，被稱作肯德基兄弟品牌的東方既白應運而生。彼時，百勝中國對東方既白的期待是，成為最受歡迎的中式快餐，從上海起步后將拓展到全國乃至全球市場。

但東方既白并沒有跟隨肯德基開遍全國，而是快遞從擴張走向收緊。2012年至2015年，東方既白陸續關閉了杭州、廣州等地多家門店，2014年11月，東方既白國內門店數量僅剩29家。而到了2020年底，年報顯示，中國僅有8家東方既白門店。

“相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白一直未能形成品牌效應和規模效應，背后原因與其自身差異化能力和創新能力不強、升級沒有迭代等有關。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

疫情初期，東方既白曾試圖轉型包子鋪等中國傳統餐廳，但由于品牌整體定位模糊，并未得以推廣。

王爍對記者表示，東方既白布局緊挨機場、火車站等客流較大的地點，優勢比較明顯，但并沒有將價格和菜單很好的協調。

目前，北京南站的東方既白門店已經關閉。

據了解，最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。

扶不起的中餐業務

實際上，除東方既白外，百勝中國旗下小肥羊、黃記煌的表現也并不樂觀。2009年3月，百勝中國通過旗下投資公司購買了小肥羊20%股份，彼時小肥羊門店數量超過400家；2012年，百勝中國正式完成對小肥羊的完全控股，并開始標準化改革。

但在多次改革后，小肥羊門店數量卻出現銳減，截至2021年12月31日，小肥羊在全球僅擁有240家門店。這個曾經先于海底撈、呷哺呷哺登陸港股的火鍋品牌，卻在后來者的“圍攻”下，節節敗退，失去了絕大部分市場。

百勝中國在2020年4月，再次出資1.85億美元，收購燜鍋連鎖品牌黃記煌93.3%股權。

“在被收購前，黃記煌發展已經出現問題，包括其收購許留山的多品牌戰略，說明該公司整體戰略不清晰。增長路徑、產品創新、場景提升等方面也沒有很好的解決方案，整體運營的核心競爭力比較缺失，其特許加盟模式和供應鏈外包策略都是定時炸彈，管理不好的話，隱患很大。”朱丹蓬曾對記者表示，與市場上新出的餐飲品牌相比，百勝中國旗下的中餐品牌受眾群體并不清晰，還有品牌老化的問題急需解決。

從2021年財報來看，百勝中國收入98.53億美元，餐廳收入達89.61億美元，同比增長21％，收入占比90.95％；加盟費及其他收入為1.53億美元，同比增長3％。分品牌看，肯德基和必勝客2021年收入增速均達到了20％，收入占比分別為71.1％及21.4％，合計貢獻達92.5％。

而百勝中國旗下包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾及東方既白的總體業績尚處虧損狀態。財報顯示，2021年其他品牌餐廳收入為0.53億美元，增長27%，虧損率達20.8%，同比擴大14.5個百分點。

肯德基做中餐，能扛起本土化“大旗”？

在中餐領域屢屢失利百勝中國，一直沒有放棄本土化嘗試，肯德基推出的一系列合作款、本土餐飲品類都引起不小熱度。從法風燒餅到粥、油條，肯德基成為百勝中國本土化嘗試中少有的成功案例。

“定期推出本土化產品已經成為肯德基慣例，是為了保持消費者新鮮度，吸引年輕消費者的注意力。”王爍認為，肯德基、麥當勞等品牌進入中國市場已近30年，品牌新鮮感不再，如何持續吸引年輕消費者成為普遍問題。

不久前，肯德基還曾與泡泡瑪特旗下的人氣IP Dimoo推出了聯名盲盒，但隨后被中消協點名肯德基盲盒存在誘導消費的情況，有消費者一次性斥資一萬多元購買106份套餐。

百勝中國方面始終沒有就此事件作出回應，但從營銷力度可以看出，其重點始終在肯德基品牌。

財報顯示，肯德基是公司最核心的品牌，分布在中國超過1600個城市，2021年擁有自營店7437家，全年新增1565家。肯德基2021年收入70.03億美元，對百勝中國營收的貢獻超過70%。

但肯德基利潤率卻出現下滑，2021年肯德基的餐廳利潤率14.9％，同比下滑1.4%，經營利潤11.81％，同比下降1.95%，主要原因為同店收入下降3％，核心的管理費增速和收入同步，加盟費及其他費用占比下降。

王爍分析認為，肯德基作為百勝中國營收主力，仍將是下一步開店的重點。受限于整體業績增長速度放緩、股價下滑等因素，百勝中國應該會進一步調整中餐業務，以保障肯德基、必勝客等核心業務的發展。

百勝中國方面表示，2022年，其仍將持續高速拓店，計劃年內凈新增約1000至1200家新店，與2021年節奏相仿。

咖啡會是百勝中國的下一個風口？

目前來看，雖然中餐業務表現不佳，但百勝中國并不愿意將籌碼全部壓在肯德基身上。

2021年，百勝中國集中布局咖啡賽道，形成了肯德基“K咖啡”、COFFii&JOY、Lavazza的品牌矩陣。

百勝中國首席執行官屈翠容公開表示，2021年，Lavazza 已經從 4 家門店擴張到 58家門店。

與新興咖啡品牌相比，COFFii&JOY、Lavazza的擴店速度并不快，并保持以一線城市為主。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者表示，咖啡零售市場目前從市場規模和發展階段來看，一線城市的核心商圈相對飽和，其它區域還有一定的機會，且消費者的需求越來越多樣化，若百勝中國從這一市場出發，可能機會更大些。

據了解，Lavazza目標到2025年開設1000家門店，百勝中國在咖啡領域的野心盡顯。但據行業內人士分析，咖啡行業本身利潤空間有限，在大宗商品漲價的影響下，盈利空間被進一步壓縮。“百勝中國想在咖啡產品上獲得較好的利潤比較難，咖啡品牌衍生品、快消產品可能更容易形成規模盈利。”

野村東方國際也在研報中指出，百勝中國打算從2022年開始恢復COFFii & JOY的品牌擴張，或將幫助公司覆蓋中國咖啡業務的不同細分領域。

目前，除百勝中國外，麥當勞也加快了麥咖啡布局，而海外品牌Tims、皮爺咖啡以及本土品牌瑞幸咖啡、manner咖啡等也在提速發展，百勝中國在咖啡領域面臨的競爭異常激烈。

而咖啡業務能否彌補中餐業務為百勝中國帶來的虧損，短期內很難判斷。上述業內人士認為，當前咖啡賽道還在擴張階段，激烈的競爭下，百勝中國不會做提價嘗試，咖啡業務持續盈利仍需時日。