TikTok 全托管上線 100 天：在混亂無序中前行

" 半天找不到人，不知道他們在忙什么。"

今年 5 月，眾多供應商滿懷憧憬、信心滿滿地加入了 TikTok Shop 全托管，然而短短兩三個月時間，他們的熱情便在一系列的混亂無序中，被消耗得所剩無幾了。

TikTok Shop 上線全托管模式后，頻繁地聯(lián)合跨境服務商、機構(gòu)舉辦線上線下招商會，將 100 多號人的招買團隊像獵鷹一樣放飛到全國各地的產(chǎn)業(yè)帶上，搜尋合適的供應商。

(相關(guān)資料圖)

招商會上，招商經(jīng)理們信誓旦旦地向供應商強調(diào)，TikTok Shop 全托管流量大、回款快、省心省力。許多人在臺下聽的躍躍欲試、熱血沸騰，其中不乏 Temu、SHEIN 和速賣通的供應商。

然而，等到供應商們真正入駐時卻發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop 全托管遠不如他們所聽到的那般美好。供應商對接團隊仿佛是倉促組建的，顯得十分生疏；后臺流程、機制十分不完善；商城的流量也很不穩(wěn)定，商品銷量時高時低、難以捉摸；就算商品賣出去了，回款周期也被拉得很長 ……

部分大賣還能有一對一的官方專屬對接群，出現(xiàn)問題后能夠得到及時反饋和處理。

而更多的中小供應商卻沒有得到很好的指引和扶持，長時間被晾在一邊。甚至有部分 Temu 供應商想入駐，卻遲遲聯(lián)系不上對接的人，只好興盡而返。（更多故事，歡迎添加作者微信ydinitialheart交流）

流程混亂，銷量低迷，供應商叫苦不迭

供應商老陳目睹了所在類目供應商的無奈和被動。

TikTok Shop 全托管玩具類目，目前只有 1 名 TikTok 小店的老兵，絕大部分的買手和招商都是新入職的同學，甚至類目領(lǐng)導也是空降的。新同學對字節(jié)工作流程不熟悉，導致玩具供應商不得不開啟 " 自助模式 "。

玩具類目分好幾個二類買手，供應商需要同時對接多個買手，經(jīng)常對接完才發(fā)現(xiàn)找錯了買手，暈頭轉(zhuǎn)向。

供應商們?nèi)腭v后，會收到一堆全托管相關(guān)的文檔，但并沒有專人進行講解，供應商們不得不拿出做閱讀理解的能力逐字逐句分析。遇到問題只能在上百號人的官方交流群反饋，但經(jīng)常得不到招商經(jīng)理的及時回應，最后只能靠供應商們互幫互助。

作為對比，SHEIN 每周一到周五，上午 10 點半和下午三點，都會安排人循環(huán)直播，講解業(yè)務的基礎(chǔ)操作。這對新入駐的供應商們有著極大的幫助，相當于扶上馬送一程。

剛剛起步的 TikTok Shop 商城，目前還處于極度缺 SKU 的階段，因此某些類目會要求全托管供應商首推 50 個款以上，官方才給簽合同。

供應商推款數(shù)量大，但早期平臺很多品類屬二級類目，類目不豐富且分類不明確。加上 TikTok Shop 商城后臺的功能不完善，經(jīng)常出現(xiàn) bug。供應商上傳產(chǎn)品時，經(jīng)常需要反復操作才能成功。

老張是 TikTok Shop 英國跨境小店最早一批供應商之一，由于官方要求 8 月 1 日之前必須完成合同換簽，他一邊忙著將英國跨境小店轉(zhuǎn)全托管，一邊處理因模式轉(zhuǎn)換遇到的類目錯放問題。

老張早期推的一些品，大多數(shù)是二類或者是三類。全托管的小二在沒有告知類目錯放的情況下，后臺卻審核通過商品并且下單，老張備貨過去才發(fā)現(xiàn)商品遲遲沒有上架。老張找小二要說法，小二才解釋因類目錯放而無法上架售賣，" 你退供，我發(fā)回去給你重新推。"。

" 那幾筆訂單價值一萬元人民幣，現(xiàn)在還等它退回來，退回來后還得重推。" 老張表示，TikTok Shop 明明可以開發(fā)一個類目修改的功能，方便重新上架商品，但是它沒有，硬是讓你發(fā)過去的貨物又退回來，完全是在浪費雙方的時間和財力。

除了來回折騰，老張某款全托管商品的客單價也比小店低了 50% 左右。也因此，老張轉(zhuǎn)全托管期間，英國小店單量逐漸下滑，月 GMV 縮水至原本的 10%，一單賺不到 10 元人民幣。

在其他平臺，產(chǎn)品靠低價確實容易起量，但在 TikTok Shop 商城卻未必奏效。不少供應商發(fā)現(xiàn) TikTok Shop 商城流量很不穩(wěn)定，以至于產(chǎn)品賣不動。（如果你有不錯的觀點、故事，歡迎添加作者ydinitialheart交流）

此前，TikTok Shop 全托管的貨，局限在沙特和英國商城的自然流量，單是 TikTok Shop 英國商城，流量只放開了 1/3。某些產(chǎn)品在 Temu 是爆款，但在 TikTok Shop 未必如此。

Temu 供應商老黃反饋，同款產(chǎn)品在 Temu 動不動就是上千單，但在 TikTok Shop 的流量很不穩(wěn)定，好的時候一天賣幾十單，少的時候甚至 0 單，在 TikTok 賣出 100 單就挺牛逼了。

眾所周知，TikTok 的短視頻和直播帶貨對外是很大的吸引板塊，但全托管的貨沒有在 TikTok Shop 聯(lián)盟公開帶貨權(quán)限，只有部分定邀的 MCN 才有權(quán)限帶全托管的貨，并且流程相對復雜。

假設(shè)某個機構(gòu)要帶全托管的商品，首先要提報賬號的 UID 和 Handle，然后由官方人員為其賬號開通某商品的定向計劃，然后等審批，最終下來也要接近十幾天才能有權(quán)限帶某個全托管的商品。對于當?shù)剡_人也是同理，流程十分復雜且冗長。

而且英區(qū)和美國全托管的貨的傭金非常低，是固定的 10%，而小店供應商在聯(lián)盟里的傭金很多 15-25%，以致于達人不愿帶全托管的貨。除非是官方推流，否則熱度不高的品類流量從上架到現(xiàn)在甚至都是零。

由于很多供應商在抱怨全托管的貨沒有流量，部分供應商被授權(quán)自己帶貨。或者是官方讓部分供應商自己拍產(chǎn)品視頻給平臺，優(yōu)先給到更多的資源。

多位行業(yè)人士認為，平臺讓供應商自己解決流量問題，那又變成了以前的模式，不得不參與部分前端流量的運營，跟當初宣傳的全托管模式已經(jīng)背道而馳，而且自由度還沒那么高，利潤也沒那么高。

如果說供應商尚且能接受流量問題，但遲遲未收到回款，才是最消磨他們的激情和信心的。

多位供應商反映 TikTok Shop 全托管回款周期長，跟招商時強調(diào)的半月結(jié)算不一致。有供應商兩個月也沒有收到回款，比 TikTok 小店結(jié)款還要慢。

老陳也是未收到舊賬單回款的供應商之一，從 6 月到 7 月舊賬上累積了十幾萬人民幣了，但一分錢都沒回來。他一直在催小二，小二只是說在處理中。

至于原因，供應商們主要聚焦于 TikTok Shop 官方?jīng)]搞明白企業(yè)賬戶的稅點問題。

根據(jù)賣家的營業(yè)執(zhí)照，小規(guī)模納稅人只收一個稅點，起初 TikTok Shop 要求收三個稅點。稅點對不上的供應商，回款速度會很慢。

TikTok Shop 全托管的結(jié)算分三種情況，企業(yè)走對公賬戶、企業(yè)走對私賬戶、個體戶走對私賬戶。企業(yè)對私賬戶要綁定連連國際支付，會涉及 0.7%~1.2% 的提現(xiàn)手續(xù)費。

或因此，TikTok Shop 全托管業(yè)務 8 月 1 日前都是靠官方手動打款給供應商，直接增加了人工成本和時間成本。正常情況下，平臺都是結(jié)算時自動打款。

戰(zhàn)略缺失、短期主義，業(yè)務在混亂中前行

TikTok Shop 全托管的種種亂象，讓它看起來就像是一個準備不足、倉促上馬的項目。

但事實上，TikTok Shop 的全托管項目已經(jīng)試水了一年多時間。

TikTok Shop 全托管項目的前身是 IfYooou，最早可以追溯到 2021 年底。

當時字節(jié)向 IfYooou 投入 1 億美金，全面對標 SHEIN。IfYooou 項目由字節(jié)元老狄敏霞掛帥，后者曾經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)今日頭條的華南大區(qū)業(yè)務，是字節(jié)赫赫有名的戰(zhàn)將。不過 IfYooou 項目進展并不順利，狄敏霞隨即退休。

去年年底，TikTok Shop 在 IfYooou 的基礎(chǔ)上孵化新的業(yè)務，首站在沙特試運營全托管模式，并于今年 2 月上線。IfYooou 員工最早參與到了沙特站點新業(yè)務的落地。后來恰逢齋月，這個業(yè)務快速增長。

或許是因為沙特站點的業(yè)績帶來了信心，今年 4~5 月，TikTok Shop 全托管模式正式以 S 項目立項，整個跨境業(yè)務開始發(fā)生大的組織調(diào)整，原 IfYooou 項目的大部分人被收編到 S 項目。

這一階段，TikTok Shop 依舊對標 SHEIN，弱化店鋪的概念。用戶在平臺上搜索商品時，不會看到背后供應商的店鋪名。

但不久后，隨著 Temu 強勢崛起。TikTok Shop 又逐漸轉(zhuǎn)向了 Temu 模式。

TikTok Shop 高層在 5 月的內(nèi)部動員大會上表示，S 項目全面對標 Temu。Temu 上的爆款，TikTok Shop 也要有。不僅要有同款爆款，還要有庫存和貨。

和 Temu 一樣，TikTok Shop 開始更加凸顯店鋪的概念。最近上線的全托管后臺中心，前端開始展現(xiàn)供應商的店鋪名和 Logo。

這種模式切換背后，折射出的是管理層不懂業(yè)務，缺少自己的戰(zhàn)略判斷。誰厲害就學誰，最后有點不倫不類。

在 TikTok 早期員工 Tom 看來，S 項目涌現(xiàn)的一堆問題，正是數(shù)據(jù)驅(qū)動的管理模式在作祟。

許多一線員工吐槽，" 老板們沒有想清楚要怎么做，每天都在思考，以至于基層員工不知道怎么做，大家都被短期目標驅(qū)使。"

管理層沒有明確的思路，很多員工都是非全托管業(yè)務背景，這是項目陷入 " 混亂 " 的根源。

盡管基層員工加入 S 項目后，都接受了將近半個月的培訓，但他們既要對接供應商，又兼顧選品、質(zhì)檢、跟單等工作，工作內(nèi)容多且雜，難以第一時間解決實際問題。

這樣一來，團隊就容易依賴日均 GMV 等數(shù)據(jù)，陷入短期主義。

反觀 Temu，管理模式是自上而下的，高層有清晰的框架，基層員工負責執(zhí)行，組織效率和戰(zhàn)斗力很強。（關(guān)于 Temu 是如何將人效發(fā)揮到極致的，可以閱讀雷峰網(wǎng)近期作品《Temu 動物兇猛》）

賣家們在 TikTok Shop 全托管的銷量不及預期，除了內(nèi)部流程混亂的原因，也與其平臺屬性有關(guān)。

熟悉 TikTok 的 Allen 分析，TikTok 雖然有 10 億月活，看起來很可觀，但這已經(jīng)是它的全部流量了。

反觀 Temu，它可以面向全球采買流量，不限于 Facebook、YouTube、Google，單是 Facebook 就有 20 億月活給它用。

TikTok 當然也可以買流量，但它說到底還是一個內(nèi)容平臺，買來的流量還需要洗一遍才能進入到電商業(yè)務，這就會導致流量不精準，轉(zhuǎn)化率也不高。

以沙特站點為例。同樣日活的情況下，SHEIN 的 GMV 可能是 TikTok Shop 全托管的 100 倍。

流量不精準的問題，讓靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的 TikTok 電商困在了 10 億月活里。

查缺補漏，穩(wěn)中向好，美國市場或成拐點

目前，TikTok Shop 全托管只開放了沙特和英國兩個站點，入駐供應商已經(jīng)有 1~2 萬，SKU 已經(jīng)超過了 10 萬。

據(jù)悉，TikTok Shop 內(nèi)部考核全托管業(yè)務的核心指標是日均 GMV。目前，TikTok Shop 全托管的日均 GMV 在 60 萬美金，和 Temu 上線兩個月就日均 300 萬美金的成績相去甚遠。但高層們并不著急。

原因在于，TikTok Shop 全托管的美國站點還沒有完全開放，后者是全球電商市場最大的一塊蛋糕。在美國市場沒開的情況下，TikTok Shop 全托管能做到現(xiàn)在這個成績，客觀來說并不算太差。

Allen 分析，Temu 早期的亮眼成績與其上線后不久就趕上美國黑五電商節(jié)有關(guān)。因此，TikTok Shop 全托管到底戰(zhàn)斗力如何，也要先看看它在黑五電商節(jié)的表現(xiàn)再下判斷。

雷峰網(wǎng)獲悉，TikTok Shop 商城已經(jīng)在美國小規(guī)模上線，并展現(xiàn)出了不錯的勢頭。

部分供應商發(fā)現(xiàn)，美國商城已經(jīng)被放到了 TikTok 首頁的突出位置，加上供應商店鋪名和 Logo 可以在前端露出，他們獲得的流量相當可觀。

" 最近美國商城的爆款訂單量很大，官方發(fā)貨都發(fā)不過來，導致爆款斷貨。" 對此，供應商老陳既欣喜又擔憂。喜的是終于有訂單了，憂的是，一旦出現(xiàn)爆款斷供，鏈接就有被下架的風險。

當前，各大跨境電商平臺都在力推全托管模式。全托管的優(yōu)勢在于，它可以保障供應商服務和履約的一致性，同時比亞馬遜的 FBA 模式更好地平衡用戶體驗與成本。此外，全托管模式還能幫助平臺有效地降低政策風險。

對于 TikTok 電商來說，全托管是一場不容有失的戰(zhàn)爭，也是其撬動美國市場最重要的一個武器。

TikTok Shop 員工大周透露，TikTok 電商對全托管業(yè)務高度重視，Temu 的迅猛發(fā)展，也給了老板很大的壓力。

全托管項目由 Jenny 掛帥，后者是 TikTok 的老人。Jenny 之前負責過 TikTok Shop 東南亞本土業(yè)務，更早之前，在字節(jié)教育業(yè)務線，向陳林匯報。

對于 TikTok Shop 全托管當下存在的一系列問題，內(nèi)部心知肚明，也在努力修補漏洞。

大周透露，值美國站點開放之際，TikTok Shop 正在加速團隊磨合和內(nèi)部整改，完善店鋪露出、合同、稅率、合規(guī)等細節(jié)。也正因為如此，TikTok Shop 全托管在業(yè)務目標上并不激進。

同時，內(nèi)部也在努力招攬更合適、更懂業(yè)務的人才，來幫助快速捋順業(yè)務。

TikTok Shop 全托管項目招人主要分兩條線，一條是服飾線，另一條線是非服飾線。其中，非服飾類目由原跨境業(yè)務負責人石奔帶領(lǐng)；服飾類目則由上個月剛從抖音電商轉(zhuǎn)崗過來的原抖音電商服飾負責人張慶負責。二人均向 Jenny 匯報。

據(jù)供應商反饋，近期 TikTok Shop 全托管的業(yè)務流程已經(jīng)有了很大改觀。之前未收到回款的供應商，最近陸續(xù)收到了 8 月之前的舊款。8 月 1 日之后的訂單也基本能夠按照按照 T+1 天結(jié)算。供應商們猜測，TikTok 已經(jīng)捋順了自動回款流程，不再是之前的人工手動結(jié)款。

收到回款后，供應商們終于稍微松了一口氣。平臺往好的趨勢扭轉(zhuǎn)，也重新燃起了他們的熱情。對于大部分供應商來說，他們依舊看好 TikTok Shop 全托管的前景，畢竟 10 億月活的巨大流量，已經(jīng)決定了它有能力在電商市場分一杯羹。

至于 TikTok Shop 全托管能否跟上 Temu 的腳步，未來能達到怎樣的高度，則還需要等美國站點全面開放后再進一步觀察。雷峰網(wǎng)將持續(xù)跟進 TikTok Shop 全托管的后續(xù)發(fā)展，并推出系列觀察文章，歡迎行業(yè)人士添加作者（微信：ydinitialheart）交流討論。

注：老陳、老張、大周、老黃、Allen、Tom 均為化名