從平臺(tái)大戰(zhàn)到主播大戰(zhàn)，“雙11”到底誰(shuí)是主角？

“雙11”大戰(zhàn)誰(shuí)是主角?直播帶貨唄，這種感覺(jué)一年比一年愈加強(qiáng)烈。再往細(xì)了想，一旦直播帶貨成為“雙11”乃至整個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主播競(jìng)賽就成了最鮮明的標(biāo)簽。

2021年“雙11”，各大平臺(tái)把預(yù)售時(shí)間前移，用“不熬夜”吸引更多買(mǎi)家。而創(chuàng)造了最耀眼成績(jī)的還是薇婭李佳琦。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)，10月20日開(kāi)啟的預(yù)售直播，李佳琦銷(xiāo)售額超過(guò)106億元，薇婭銷(xiāo)售額超過(guò)82億元緊隨其后，雙雙創(chuàng)了紀(jì)錄。第三名雪梨銷(xiāo)售額9.3億元，單看數(shù)據(jù)也很驚人，但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔后的尾氣。

直播帶貨，戰(zhàn)績(jī)斷層;主播差距，越來(lái)越大，或許這就是未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間電商直播大戰(zhàn)的基調(diào)。

近些年，消費(fèi)者對(duì)電商促銷(xiāo)節(jié)的敏感度不斷降低，就優(yōu)惠力度、促銷(xiāo)手段的不真誠(chéng)和復(fù)雜度詬病不已。但對(duì)衷愛(ài)直播購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，又是另一番場(chǎng)景。這里面有卡點(diǎn)搶購(gòu)的刺激、有主播互動(dòng)的魅力、有沉浸式購(gòu)物的快感……總的來(lái)說(shuō)，直播帶貨確實(shí)在創(chuàng)造電商新場(chǎng)景，不論是轉(zhuǎn)移疲軟的圖文模式購(gòu)買(mǎi)力，還是增加新新人群的GMV(總銷(xiāo)售額)，主播、平臺(tái)和商家一拍即合。

有意思的是，主播的出現(xiàn)，讓銷(xiāo)售和促銷(xiāo)這件事呈現(xiàn)了更鮮明的人格驅(qū)動(dòng)。

仍以“雙11”為例，作為阿里巴巴始創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)，從自吹自嗨到競(jìng)品跟進(jìn)，最初的“雙11”平臺(tái)對(duì)決色彩更明顯，那時(shí)候的商家更像附屬品，有些企業(yè)甚至對(duì)這種促銷(xiāo)嗤之以鼻。及至“雙11”成為全網(wǎng)共識(shí)，商家越來(lái)越重視，同一品類(lèi)不同品牌的數(shù)據(jù)賽跑，成為每年最熱搜的新聞。

不過(guò)，無(wú)論玩法怎么變，前兩個(gè)階段的“雙11”大戰(zhàn)，平臺(tái)和商家在消費(fèi)者眼里綁定頗深，都能用“產(chǎn)品”一言概之，終究是有了需求再去比較優(yōu)惠。

但如今趨勢(shì)性的直播帶貨，薇婭、李佳琦等職業(yè)主播和品牌商家邀請(qǐng)的明星主播，都在用個(gè)人魅力引導(dǎo)用戶需求，進(jìn)而產(chǎn)生商品銷(xiāo)售。

這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念下的私域流量。私域流量和職業(yè)主播天然契合，讓玩慣了公域流量的平臺(tái)和商家感到驚喜且緊張：驚喜的是新增GMV藍(lán)海，緊張的是產(chǎn)業(yè)鏈多了更具話語(yǔ)權(quán)的參與者。

以銷(xiāo)售額為說(shuō)服力，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛有志等大主播，就是掌握了最大銷(xiāo)售話語(yǔ)權(quán)的新參與者。因此，當(dāng)電商大戰(zhàn)變成直播大戰(zhàn)、主播大戰(zhàn)，平臺(tái)和商家又要面臨新一輪兩難抉擇：選還是不選，選誰(shuí)?

對(duì)于用戶而言又何嘗不是呢?從篩選產(chǎn)品、篩選商家，到篩選平臺(tái)，再到篩選主播，越來(lái)越沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)，是種新奇，也是種負(fù)擔(dān)。先不談質(zhì)量和服務(wù)，喜歡一個(gè)明星就去選擇他代言的產(chǎn)品，與喜歡一個(gè)主播就去選擇他推薦的產(chǎn)品，個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)又有什么不同呢?(張緒旺)