從探囊取物到沙里淘金 汽車數(shù)字化營銷的革故鼎新

10年間，汽車銷售線索質(zhì)量的變化，好比從探囊取物到沙里淘金。正如很多汽車經(jīng)銷商所吐槽的，網(wǎng)銷線索的數(shù)量、成本連年漲，唯獨(dú)質(zhì)量沒怎么漲。

“前些年，我們店幾乎在每家汽車垂直平臺都充了會員，每年投的渠道費(fèi)用不少，但收效一年不如一年，鑒于成本壓力與日俱增，現(xiàn)在只保留了3家，究竟這3家線索質(zhì)量如何，也沒有具體測算，只是隨大流兒。”最近，一位汽車4S店店總向記者坦言，“去年，我們開年終工作會曾討論過是否砍掉一部分渠道預(yù)算，但對2022年車市走勢拿不準(zhǔn)，而市場競爭又這么激烈，就暫且擱置了。現(xiàn)在行業(yè)都在提數(shù)字化轉(zhuǎn)型、賦能，今年我們也上線了數(shù)字化管理軟件，希望提升管理效率，精確地量化投入產(chǎn)出比。”

這些年國內(nèi)汽車市場持續(xù)承壓，礙于行業(yè)上下游數(shù)字化能力層次不齊，線索轉(zhuǎn)化效率遲遲難以提升，引發(fā)了經(jīng)銷商、廠家對線索轉(zhuǎn)化率乃至沿用多年的線索服務(wù)模式的諸多非議，甚至還爆發(fā)過抵制事件，歸根結(jié)底就在于汽車業(yè)對營銷能效提升日益迫切的需求與不夠與時俱進(jìn)的線索服務(wù)模式之間的矛盾，這一矛盾正在倒逼行業(yè)醞釀一場有關(guān)汽車數(shù)字化營銷的革故鼎新。

線索泡沫加劇行業(yè)焦慮

一組數(shù)據(jù)恰好暴露了當(dāng)前汽車銷售線索服務(wù)的尷尬。有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國乘用車銷量1447.2萬輛，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷線索1000萬條，而2021年乘用車銷量達(dá)到2014.6萬輛，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷線索飆升到6.6億條，銷量僅上漲了39.2%，而線索卻驚人地膨脹了6600%。在此背景下，超過55.4%的廠商代表反映獲客成本的持續(xù)增加成為當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)。顯然，增量線索并沒有帶來增量成交，行業(yè)充斥了大量線索泡沫，廠商需要花更多的精力和財力跟進(jìn)和篩選，削弱了流通效率，加劇了行業(yè)焦慮，更降低了消費(fèi)體驗。

面對當(dāng)前各家線索競爭的惡性循環(huán)，線索服務(wù)模式變革勢在必行。近日，懂車帝在一場以“真效變革”為主題的行業(yè)研討會上宣布，從2023年起，所有經(jīng)銷商會員產(chǎn)品將從CPT(Cost Per Time，即按時付費(fèi))模式切換為CPS(Cost Per Sales，即按成交付費(fèi))模式，也就是說懂車帝從提供“線索服務(wù)”切換為“成交服務(wù)”，從而更好地助力汽車品牌和經(jīng)銷商完成真實高效的成交轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)交易成本的精準(zhǔn)度量。

渠道投放用效果說話

其實行業(yè)對于CPS提法并不陌生，但相關(guān)產(chǎn)品真正落地并對轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行量化分析的，重慶經(jīng)銷商更有話語權(quán)。去年，懂車帝與多個汽車品牌在重慶啟動了CPS模式試點(diǎn)，向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推廣賣車通傭金版。懂車帝總裁何戩坦言：“在決定進(jìn)行試點(diǎn)之前曾有過猶豫，因為根據(jù)測算在CPS模式應(yīng)用初期，線索業(yè)務(wù)板塊的商業(yè)收入會出現(xiàn)下滑，但我們深知當(dāng)前以量取勝的游戲規(guī)則已不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，無論是造車新勢力的沖擊，還是數(shù)字化浪潮的助推，都在推動網(wǎng)銷成交服務(wù)模式向著2.0版本迭代，讓商家清晰了解每個成交用戶的成交成本。”

打破傳統(tǒng)必定遭遇反彈，此次CPS模式的切換也不例外。懂車帝經(jīng)銷商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人牟寅飛透露，在去年至今的試點(diǎn)中，重慶經(jīng)銷商經(jīng)歷了從最初的抗拒到逐漸理解，再到欣然接受、熱情參與、提出建議。截至目前，重慶約有530家經(jīng)銷店，賣車通傭金版的商家覆蓋率達(dá)到95%以上。同時，經(jīng)銷商成交效率普遍提升，過去成交率低于1%的經(jīng)銷商，從原有的200家左右降到如今不到100家;轉(zhuǎn)化率高于2.5%的頭部經(jīng)銷商原來是142家，現(xiàn)在超過200家。特別是今年1～6月，采用CPS模式的重慶經(jīng)銷商平均月度成交率，領(lǐng)先全國CPT經(jīng)銷商46.9%，單月成交率最高的經(jīng)銷商更是領(lǐng)先全國110.8%。

成為數(shù)字破壁和回歸用戶價值的起點(diǎn)

從提供“線索服務(wù)”切換為“成交服務(wù)”遠(yuǎn)非想象得那么簡單，不然第一個吃螃蟹的人也輪不到成立僅5年的懂車帝。

針對CPS解決方案的開發(fā)，懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華介紹，首先要構(gòu)建全鏈路的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將媒體平臺懂車帝線上的數(shù)據(jù)與汽車品牌、經(jīng)銷商后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗后，再有機(jī)地串聯(lián)起來，同時以更優(yōu)的成本從全社會的渠道獲取線上潛客資源。其次，通過對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，預(yù)判用戶在不同的品牌和經(jīng)銷商之間的成交概率，有的放矢地幫助經(jīng)銷商提高線索的匹配和轉(zhuǎn)化的效率，同時搭建線上溝通服務(wù)場景，改善消費(fèi)者的購車體驗。第三，通過鏈路中的數(shù)據(jù)診斷經(jīng)銷商成交效率的高低，根據(jù)經(jīng)銷商的能力匹配相應(yīng)的產(chǎn)品工具和運(yùn)營服務(wù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)銷商的決策，從而提升獲客和成交轉(zhuǎn)化效率，降低運(yùn)營成本。

盧華強(qiáng)調(diào)：“懂車帝CPS解決方案將圍繞C端和B端兩個核心方向做產(chǎn)品和服務(wù)的落地，以此推動C端實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型和獲客模式的進(jìn)化，助力B端更好的獲取線索和轉(zhuǎn)化提效。同時也希望CPS模式擠掉行業(yè)線索泡沫，掀起線索革命，并讓CPS成為行業(yè)數(shù)字破壁和回歸用戶價值的起點(diǎn)。”