流量成本日漸走高 “雙11”失去絕對價格優勢

價格到底是高是低，似乎成了“雙11”的一個迷霧。北京商報記者連續數日對比各家平臺的價格發現，相較于日常大促，“雙11”或許失去了絕對的價格優勢。流量成本日漸走高，用價格換取流量的方式已經行不通了。外加日常促銷常態化，“低價”不再是集中大促的核心殺手锏。

真的劃算嗎

想在“雙11”大“薅”一筆的小王(化名)，萬萬沒想到自己成了“羊毛”。小王告訴北京商報記者，他在淘寶一家名叫PetInnHere的狗糧店購買了一款渴望牌狗糧，各種滿減優惠抵扣后，花費了850元。然而，小王翻閱2個月前的購買記錄，卻發現同一家店、相同牌子、相同重量的狗糧，價格卻只要665元。“為什么‘雙11’比平時還貴?”小王十分疑惑。

北京商報記者詢問了上述店鋪客服，客服人員則表示，“價格都是根據品牌方控價調整的，優惠也都是不定時，隨時都會截止”。11月8日，記者查詢該店鋪內與小王所購買的同品牌、同重量的狗糧，價格顯示依舊為850元。

遇到同樣困惑的消費者不在少數，“12點前特意下了一單，然后發現活動還更貴，客服解釋是價格波動”“這家店今年‘雙11’狗糧價格比以往大促貴了好多好多啊”……社交媒體上消費者關于PetInnHere家狗糧“雙11”價格更貴的吐槽此起彼伏。

“‘雙11’價格比平時還貴”的討論從“雙11”預售期開始就有了。北京商報記者在小紅書中看到，吐槽“雙11”價格的帖子不勝其數，商品類別從服裝到食品，且多數配有前后價格對比截圖。

即便是以價格誘人著稱的頭部主播直播間，“不劃算”的聲音依舊此起彼伏。網友提供的信息顯示，今年“雙11”在李佳琦直播間內購買了一款蕉內內褲(三條裝)，原價118元，直播間到手價84元。然而同款內褲在今年“6·18”期間的李佳琦直播間，到手價卻只要58.46元。隨后北京商報記者向上述網友核實了購買記錄。“‘6·18’的時候蕉內可以跨店滿減，‘雙11’竟然不可以，沒想到價差如此之大”，該網友表示。

對于蕉內產品價格為何不參加滿減，以及“雙11”價格高于“6·18”的原因，北京商報記者聯系了蕉內品牌方，但截至發稿暫未收到回復。

渠道玩法繁多

單一平臺內，不同時期的價差已經讓消費者焦頭爛額;不同平臺之間眼花繚亂的湊單、優惠玩法，幾乎在勸退想要下單的消費者。貨比三家都嫌麻煩的年輕人們，如今想不虧，還需“貨比三個平臺”，甚至還要反復計算。

消費者小李為了買一件派克服，就拿著計算器在各個平臺之間反復對比價格。他在范思藍恩淘寶旗艦店看中了一款派克服，11月1日0-2點活動期間，如果購買3件冬裝專區產品，該款派克服參考價格為每件589元。京東范思藍恩旗艦店在同一時間，如果購買3件冬裝產品，優惠算下來同款派克服每件則只需518元。反復計算價差后，小李又不想“硬”湊單，直接放棄了購買。

北京商報記者對比發現，上述派克服在不同平臺中的打折算法是各有各的招數。淘寶是2件8.2折、3件8折，京東則是2件7.5折、3件7折，再加上不同平臺提供的滿減等活動不同，價格自然就產生了差異。想要獲得實惠的消費者，苦于在各個平臺的玩法中不斷周旋。

對于同一品牌在不同電商平臺上各不相同的優惠力度，范思藍恩品牌方則表示，“運營的活動是不一樣的，但都是一個倉庫發貨，產品質量沒區別”。

如今，短視頻平臺的電商業務異軍突起，也在稀釋淘寶在“雙11”期間的價格優勢。以FARMACY法沫溪為例，抖音海外旗艦店的一款100ml+50ml的卸妝膏，經滿減活動后售價218元。同款卸妝膏在天貓海外旗艦店的“雙11”預售到手價則為228元，規格則換成了買100ml贈送40ml小樣。另一款蜂蜜面膜，在正裝產品與贈品均一致的情況下，FARMACY天貓海外旗艦店也比抖音FARMACY法沫溪海外旗艦店價格高10元。

平臺之間不同價格、不同玩法，正消耗著消費者對“雙11”的熱情，哪家價格更劃算成了個不確定的事情。用價格優勢換取消費者信任和黏性的電商平臺，或許早已經意識到了自己正逐漸失去該項技能。各家電商均在絞盡腦汁挽留消費者，不停地營造促銷氛圍。

低價早已≠流量

有八年電商運營經驗的從業人士文先生向北京商報記者揭開了“雙11”價格比平時還貴的原因。“店鋪的自播現在十分日常化，導致商家的優惠能力會分散到日常，所以很難保證在大促當天出現全年最低價了。”

“加之每個品牌在不同階段的銷售目標和計劃有所不同，業績未達預期的時候就有可能會采用加大優惠力度的方式吸引消費者。”站在消費者角度，多年來“雙11”價格應該是全年最合適的這件事，已經成為多年來形成的共識，“如果發現還不如平時優惠，體驗感自然會大打折扣”。文先生表示。

中消協也于近日指出，“雙11”是商家歷時多年打造的“促銷節”，線上線下市場籠罩在“巨惠特賣”“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當中，給消費者形成“買到就是賺到”的心理預期。但實際上，消協組織多年的價格監測和消費者投訴顯示，一些商家“雙11”促銷價格未必真實惠，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設置各種花式“買贈”，但實際到手價格與平時并無差別。

此外，對于部分產品“雙11”期間在各個渠道到手價格不盡相同的現象，文先生解釋到，“現在各大平臺都參與了‘雙11’，當渠道復雜、每個渠道的玩法又不同時，整個控價體系就很難統一了”。

文先生進一步強調，抖音這類短視頻平臺，近幾年手握流量優勢，一些商家為了獲得流量，也有可能會給出低于其他平臺的價格吸引消費者，“但現在抖音的流量成本也在走高，未來各平臺之間的流量、價格還是會趨于平衡”。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，“隨著電子商務的發展逐步進入瓶頸期，流量資源的稀缺性變得越來越明顯，流量持有方待價而沽的趨勢也會越來越明顯，所以流量成本將會逐步走高，而商家希望用壓低價格的方式得到更多流量也將變得更為困難”。由于電商產品比價成本基本為零，單品利潤已經沒有多大的降價空間，各個平臺的商品價格會進一步趨同，流量成本也將逐步趨同，平臺也需要從其他方向找到利潤來源點，重構平臺價值。

北京工商大學教授洪濤指出，隨著人們的消費水平的提高，便宜已經不是消費者的首選，但依然保持著期待。商家“先提后降”的促銷方式被明令禁止，品牌與平臺圍繞價格做文章的機會越來越少。面對上述情況，“‘雙11’購物節要更上一個臺階，否則，就必然是在價格的怪圈里轉圈”。洪濤說到。