鴻星爾克營(yíng)銷“出圈” 國(guó)產(chǎn)品牌體育營(yíng)銷范疇不斷泛化

東京奧運(yùn)會(huì)比賽日開(kāi)始以來(lái)，全民健身消費(fèi)熱潮高漲，中國(guó)體育品牌集中扎堆體育營(yíng)銷，鴻星爾克也在其旗艦店首頁(yè)宣傳“為中國(guó)隊(duì)加油”。近期，在河南發(fā)生汛情后宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援后，一下子點(diǎn)燃大眾的購(gòu)買和傳播熱情的鴻星爾克“出圈”，其再三叮囑大家“理性消費(fèi)”“發(fā)貨人力緊張”，之前甚至一度傳出面臨破產(chǎn)傳聞。有評(píng)價(jià)認(rèn)為，鴻星爾克是被流量“餡餅”砸中的品牌。但也有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，其此次獲得紅利，或是因?yàn)榈谝粫r(shí)間做了正確的事情且精準(zhǔn)判斷了輿論走向。

鴻星爾克營(yíng)銷“出圈”，國(guó)產(chǎn)品牌體育營(yíng)銷范疇不斷泛化

記者了解到，7月22日晚間，鴻星爾克第一時(shí)間派出其董事長(zhǎng)吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場(chǎng)向大眾致謝，其在直播間不停叮囑大家理性消費(fèi)。

“鴻星爾克體現(xiàn)了民族品牌擔(dān)當(dāng)和使命，如果它能抓住這次風(fēng)口，對(duì)自身起死回生作用很大。”中國(guó)快消產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。據(jù)了解，作為曾經(jīng)和安踏、李寧齊名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)對(duì)手們?cè)谝欢€城市與耐克、阿迪達(dá)斯廝殺的時(shí)候，鴻星爾克正轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市擴(kuò)張門(mén)店。此次事件后，鴻星爾克能否借機(jī)重新加入一二線城市的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還需后續(xù)觀望。

實(shí)際上，安踏集團(tuán)也于近期表示，向河南省慈善總會(huì)捐贈(zèng)總計(jì)5000萬(wàn)元的現(xiàn)金及裝備物資，用于支援災(zāi)區(qū)前線救援。但相比之下，其未能引發(fā)較大關(guān)注度;此外，廣州本地品牌綠瘦也成為中國(guó)跳水隊(duì)的官方合作伙伴。

“此前的歐洲杯、現(xiàn)在的奧運(yùn)會(huì)都在印證今年是體育大年，但是每屆賽事能在口碑和銷量上雙雙脫穎而出的品牌依然是極少數(shù)。”對(duì)此，有行業(yè)觀察人士表示，疫情發(fā)生后，與人類健康密切相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，將進(jìn)一步成為品牌通用的“營(yíng)銷語(yǔ)言”。作為主流文化，體育營(yíng)銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項(xiàng)目的喜好人群差異顯著，這使得體育營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)整體高覆蓋且觸達(dá)精準(zhǔn)。其認(rèn)為，此次鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了通過(guò)觸動(dòng)人們情感而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，從而實(shí)現(xiàn)傳播“出圈”和銷量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

有行業(yè)觀察人士表示，隨著體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展以及品牌在體育營(yíng)銷上的投入和重視程度不斷上升，國(guó)產(chǎn)品牌在體育營(yíng)銷的范疇正不斷泛化。

國(guó)潮品牌網(wǎng)購(gòu)成交額漲幅高達(dá)500%，線下店有顧客一口氣下單超2000元運(yùn)動(dòng)衫

與此同時(shí)，記者注意到，隨著暑期、奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，全民健身運(yùn)動(dòng)線上、線下消費(fèi)熱潮高漲。記者從京東方面了解到，7月23日至24日，京東運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌的整體成交額同比漲幅高達(dá)500%，跑步鞋、籃球鞋、訓(xùn)練鞋、運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)配飾是購(gòu)買量最大的品類。其中，跑步鞋的成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)500%，籃球鞋的成交額同比超過(guò)100%，訓(xùn)練鞋的成交額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了500%，運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)配飾的成交額同比均超過(guò)300%。

“從地區(qū)來(lái)看，北京、上海、成都、深圳、廣州成為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌成交額最高的前五大城市，其中北京的成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到530%，上海的成交額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到750%，成都則是首次進(jìn)入城市銷售TOP5。”京東有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

線下消費(fèi)同樣火爆。記者注意到，多家百貨、購(gòu)物中心、運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店客流量明顯升高。

近日，廣州友誼開(kāi)啟夏季感恩盛典大型促銷活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)亮眼。“總體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品類有10%左右的上升，其中，國(guó)潮品牌安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌銷售上升四成。”廣州友誼有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

正佳廣場(chǎng)安踏門(mén)店的店員陳女士告訴記者，這個(gè)周末門(mén)店明顯感覺(jué)到客流量增大，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品整體銷售比上周增長(zhǎng)了40%。“周六有個(gè)顧客來(lái)買專業(yè)運(yùn)動(dòng)衫，一口氣買了10多件，總共2600元～2700元;還有一位顧客專程從越秀區(qū)過(guò)來(lái)購(gòu)買我們的奧運(yùn)產(chǎn)品——“五星紅旗”系列，也是一口氣買了2000多元。門(mén)店“五星紅旗”系列產(chǎn)品對(duì)比上周末整體銷量上升了100%。”店員陳女士說(shuō)。

位于北京路的粵海天河城，線下門(mén)店的客流量也有較大幅度的提升。粵海天河城有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近期商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌整體銷售額環(huán)比上升約50%，目前商場(chǎng)整體消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到今年“五一”小長(zhǎng)假的七成水平。預(yù)計(jì)8月份，省外游客來(lái)到北京路步行街，門(mén)店客流量將進(jìn)一步提升。( 趙方圓 涂端玉)