茅臺(tái)多次否認(rèn)漲價(jià)傳言 茅臺(tái)漲價(jià)面臨幾大痛點(diǎn)

五糧液漲價(jià)的消息使得茅臺(tái)提高出廠(chǎng)價(jià)的傳言再起。實(shí)際上，今年以來(lái)市場(chǎng)已多次傳言茅臺(tái)要提高出廠(chǎng)價(jià)，但都被茅臺(tái)官方否認(rèn)。業(yè)內(nèi)人士分析，無(wú)論從行業(yè)層面還是歷史漲價(jià)進(jìn)程來(lái)看，茅臺(tái)提高出廠(chǎng)價(jià)都是早晚的事，只是目前其尚需平衡漲價(jià)對(duì)飛天茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)價(jià)格和開(kāi)瓶率，以及社會(huì)輿論等方面的影響。

北京市某超市的茅臺(tái)酒展柜

茅臺(tái)多次否認(rèn)漲價(jià)傳言

近日，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，第八代五糧液明年將進(jìn)行漲價(jià)，計(jì)劃內(nèi)出廠(chǎng)價(jià)仍為889元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外配額比例為3:2。經(jīng)綜合測(cè)算，第八代五糧液的出廠(chǎng)價(jià)將從889元/瓶提升為969元/瓶，和飛天茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)持平。

11月27日，劍南春已釋放明年調(diào)價(jià)幅度，其旗下大單品水晶劍南春開(kāi)票價(jià)每瓶將上調(diào)20元。在此之前，包括舍得、酒鬼酒等眾多中高端白酒企業(yè)也發(fā)布了漲價(jià)通知。

中高端白酒紛紛漲價(jià)使得茅臺(tái)漲價(jià)的傳言再次流出，目前市場(chǎng)上有關(guān)茅臺(tái)漲價(jià)的傳言共有三個(gè)版本，其中“飛天茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)將從969元/瓶提到1299元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)將由1499元/瓶上調(diào)到1799元/瓶”的認(rèn)可度較高。另?yè)?jù)市場(chǎng)傳言，今年12月茅臺(tái)給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商額外投放的800噸配額酒的打款價(jià)已提升至1479元/瓶。不過(guò)，這些傳言均被茅臺(tái)官方否認(rèn)。

實(shí)際上，今年以來(lái)，市場(chǎng)多次傳出茅臺(tái)要提高出廠(chǎng)價(jià)的傳言。例如，今年9月中旬市場(chǎng)曾流傳出一則《貴州茅臺(tái)專(zhuān)家交流紀(jì)要》，里面涉及到關(guān)于飛天茅臺(tái)酒漲價(jià)的消息，但同樣被茅臺(tái)官方否認(rèn)，劇情如出一轍。

目前茅臺(tái)的漲價(jià)時(shí)機(jī)是否成熟?對(duì)此，上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，無(wú)論從消費(fèi)者、渠道商還是資本市場(chǎng)來(lái)看，茅臺(tái)漲價(jià)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，只是時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題。如今五糧液和劍南春的漲價(jià)具有標(biāo)志性意義，因?yàn)檫@兩者的漲價(jià)產(chǎn)品都是公司大單品，銷(xiāo)量較大，其漲價(jià)將對(duì)中高端白酒行業(yè)價(jià)格具有抬升作用，所以這將進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)漲價(jià)。一方面，飛天茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)和終端零售價(jià)相差太多，資本市場(chǎng)曾質(zhì)疑茅臺(tái)存在國(guó)有資產(chǎn)流失的嫌疑;另一方面，其出廠(chǎng)價(jià)和五糧液持平也不利于茅臺(tái)品牌向上的發(fā)展。

資深白酒專(zhuān)家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，飛天茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)和終端零售價(jià)的巨大差異是市場(chǎng)炒作的根源，茅臺(tái)漲價(jià)可以縮小這部分不合理利潤(rùn)，同時(shí)為股民創(chuàng)造更多利潤(rùn)，所以漲價(jià)是遲早的事。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從長(zhǎng)期看，茅臺(tái)會(huì)漲價(jià)，因?yàn)榇罅坷麧?rùn)被中間商攫取的現(xiàn)象并不正常，茅臺(tái)遲早要解決這一問(wèn)題。

茅臺(tái)漲價(jià)面臨幾大痛點(diǎn)

既然茅臺(tái)漲價(jià)已在市場(chǎng)形成了很大的預(yù)期和行業(yè)基礎(chǔ)，那么該公司為什么一直作出辟謠之舉，它究竟在等什么?

高劍鋒坦言，茅臺(tái)要想漲價(jià)面臨兩大痛點(diǎn)。一是當(dāng)前飛天茅臺(tái)酒終端零售價(jià)居高不下，提高其出廠(chǎng)價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)很可能造成終端零售價(jià)的繼續(xù)走高，進(jìn)而降低飛天茅臺(tái)酒的開(kāi)瓶率，帶來(lái)一定的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn);二是從社會(huì)輿論角度看，茅臺(tái)漲價(jià)可能形成一定的的社會(huì)輿論，對(duì)公司造成負(fù)面影響。“茅臺(tái)上次提高出廠(chǎng)價(jià)是在2018年，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有這么高，茅臺(tái)漲價(jià)還不用擔(dān)心對(duì)開(kāi)瓶率的影響，如今情況則大不一樣。”

肖竹青表示，2012年時(shí)受相關(guān)政策影響，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)零售價(jià)曾一度從2000元/瓶跌到800元/瓶。這種價(jià)格崩塌對(duì)茅臺(tái)品牌的傷害和渠道恐慌的陰影都是刻骨銘心的，因此茅臺(tái)不敢輕易漲價(jià)。實(shí)際上，茅臺(tái)一直在進(jìn)行終端市場(chǎng)價(jià)的調(diào)控，包括拆箱政策、取消茅臺(tái)大酒店住店客人送酒政策等都是為了打擊黃牛黨，減少市場(chǎng)炒作。

近日，有北京地區(qū)從事茅臺(tái)酒生意的黃牛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年11月飛天茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)下跌，黃牛拿貨價(jià)為2600元/瓶左右，應(yīng)該是個(gè)低谷期，在漲價(jià)預(yù)期下，預(yù)計(jì)明年飛天茅臺(tái)酒價(jià)格將有較大上漲空間。“我最近入手了很多飛天茅臺(tái)酒，準(zhǔn)備持有到明年中秋節(jié)再出售。”

白酒行業(yè)分析師晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，當(dāng)前高端白酒量?jī)r(jià)齊升，加上醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)明年茅臺(tái)和其他醬酒企業(yè)都會(huì)加速放量，以此來(lái)看，明年年初將是茅臺(tái)的漲價(jià)窗口期。不過(guò)，茅臺(tái)漲價(jià)也存在幾個(gè)變量，一是新任董事長(zhǎng)丁雄軍上任時(shí)間較短，對(duì)內(nèi)部情況不熟悉，敢不敢在萬(wàn)眾矚目下進(jìn)行漲價(jià)還存在變數(shù);二是2019年以來(lái)，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒賽道飛速狂奔，如今已陷入混亂，部分小酒企開(kāi)始降價(jià)，茅臺(tái)是否漲價(jià)關(guān)乎茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒大盤(pán)的穩(wěn)定性，茅臺(tái)是否愿意承擔(dān)這個(gè)責(zé)任也存在變數(shù)。

高劍鋒也坦言，丁雄軍上臺(tái)后面臨幾大課題，除了穩(wěn)定質(zhì)量、擴(kuò)大產(chǎn)能以外，最大的課題就是解決茅臺(tái)酒的價(jià)格問(wèn)題，近兩年飛天茅臺(tái)酒終端零售價(jià)水漲船高，這是茅臺(tái)面臨的最迫切的問(wèn)題，這也是他任內(nèi)要解決的問(wèn)題。因此，丁雄軍在茅臺(tái)漲價(jià)的問(wèn)題上會(huì)非常謹(jǐn)慎，必須等到方方面面條都特別成熟了才會(huì)采取漲價(jià)措施。

梳理茅臺(tái)漲價(jià)的歷史可知，2005年-2011年，茅臺(tái)每年上調(diào)一次出廠(chǎng)價(jià)，幅度多在15%左右。2012年，茅臺(tái)將出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)33%至819元/瓶，之后是長(zhǎng)達(dá)六年的消化期。直到2018年，茅臺(tái)再次將出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)18.3%至969元/瓶，并維持至今。

茅臺(tái)“變相漲價(jià)”已然實(shí)現(xiàn)

實(shí)際上，茅臺(tái)不著急提高出廠(chǎng)價(jià)還有個(gè)很重要的原因就是其已通過(guò)擴(kuò)大直營(yíng)渠道占比等手段實(shí)現(xiàn)了“變相漲價(jià)”。

北京市某超市內(nèi)的茅臺(tái)酒預(yù)約通道

據(jù)了解，2019年以來(lái)，茅臺(tái)全力加碼直營(yíng)渠道建設(shè)，其中包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，以及華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美等大型商超。今年前三季度，茅臺(tái)直營(yíng)渠道收入已高達(dá)146.9億元，在公司營(yíng)收中占比達(dá)19.7%。今年中秋和國(guó)慶節(jié)期間，茅臺(tái)繼續(xù)在直營(yíng)渠道加大投放力度，合計(jì)投放超過(guò)8000噸茅臺(tái)酒。今年“雙11”其又在天貓、京東加大投放量。

實(shí)際上，茅臺(tái)提高出廠(chǎng)價(jià)對(duì)公司的一大利好就是直接提高了公司利潤(rùn)，這幾年茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)增速分別為30%、17.05%、13.33%。今年前三季度，茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為11%和10%，凈利潤(rùn)增速創(chuàng)近五年以來(lái)的新低。

而加大直營(yíng)渠道占比則可以幫茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升。公開(kāi)信息顯示，飛天茅臺(tái)酒在直營(yíng)渠道的供貨價(jià)為1299元/瓶-1399元/瓶，這一價(jià)格相對(duì)于969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)有所上漲，也即茅臺(tái)直營(yíng)渠道占比增大可以幫助公司進(jìn)行“變相漲價(jià)”，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的提升。

東亞前海證券的報(bào)告顯示，直營(yíng)渠道占比提升將增加茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)。當(dāng)飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)零售價(jià)定在每瓶1499-3000元時(shí)，直營(yíng)體系下茅臺(tái)每出售一瓶普通飛天茅臺(tái)酒將提升公司營(yíng)收530-2031元，營(yíng)銷(xiāo)改革的推進(jìn)或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)未來(lái)盈利能力增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，茅臺(tái)通過(guò)加大直營(yíng)渠道占比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“變相漲價(jià)”，只是這種漲價(jià)是間接和隱性的，外界很少能看到。實(shí)際上，茅臺(tái)一直在做漲價(jià)的準(zhǔn)備工作，包括擴(kuò)大產(chǎn)能壓低市場(chǎng)預(yù)期、擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道占比等，下一步還可能強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店渠道的價(jià)格管理。他認(rèn)為，考慮到茅臺(tái)的特殊品牌形象和高端定位，其直接提高出廠(chǎng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)太大，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展，未來(lái)茅臺(tái)可能會(huì)繼續(xù)通過(guò)加大直營(yíng)渠道占比等措施實(shí)現(xiàn)“變相漲價(jià)”。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，茅臺(tái)并未直接提高出廠(chǎng)價(jià)，但事實(shí)上早已實(shí)現(xiàn)了“變相漲價(jià)”，包括提高直營(yíng)渠道占比，提升茅臺(tái)系列酒價(jià)格等。他坦言，漲價(jià)無(wú)非是為了增加公司營(yíng)收、利潤(rùn)，既然不提高出廠(chǎng)價(jià)也可以達(dá)成目的，且提高出廠(chǎng)價(jià)又面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，那么茅臺(tái)大概率會(huì)維持現(xiàn)狀。(記者 周子荑 文/圖)