1個(gè)26年網(wǎng)紅品牌遭賤賣：營(yíng)收2億 賣了1.7億

背背佳，20年前就營(yíng)收4.5億（現(xiàn)營(yíng)收約2億），如今賣了個(gè)白菜價(jià)。

記者| 張 旋

編輯|吳晉娜

昔日的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”背背佳，最近再次被打包賣身。

近日，A股上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，公司以1.77億元的價(jià)格，收購(gòu)背背佳母公司橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

背背佳曾在90年代末就創(chuàng)下過(guò)一年?duì)I收4.5億元的輝煌時(shí)刻，造就這番“神話”的是被稱為“中國(guó)營(yíng)銷教父”杜國(guó)楹。

2005年，背背佳賣身電視購(gòu)物平臺(tái)“橡果國(guó)際”，廣告霸屏各大衛(wèi)視。憑借一句“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏在未來(lái)”的廣告，背背佳收割了家長(zhǎng)們的焦慮，賺得盆滿缽滿。

但關(guān)于其虛假宣傳、智商稅的質(zhì)疑也從沒(méi)停止過(guò)，在被醫(yī)療用品公司收購(gòu)后，背背佳能否擺脫“智商稅”的標(biāo)簽？

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“童年回憶”1.77億被賤賣

“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳?！?/p>

“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏在未來(lái)。”

……

提起背背佳，很多80/90后們都對(duì)這幾句廣告語(yǔ)耳熟能詳。每每都能想起那些圍在電視機(jī)前看劇，卻被背背佳冗長(zhǎng)且聒噪的電視購(gòu)物廣告打斷的暑假。

廣告里，佝僂著背的小男孩，在穿上背背佳的那一刻，立刻鯉魚(yú)打挺一般挺直了脊背。開(kāi)學(xué)之后，他便會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有幾個(gè)同學(xué)已經(jīng)穿上了電視機(jī)里的同款。

如今，這個(gè)當(dāng)年的國(guó)民“網(wǎng)紅產(chǎn)品”卻落了一個(gè)被“賤賣”的命運(yùn)。近日，A股上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，公司以1.77億元的價(jià)格，向ChinaDRTV，Inc.(下稱“DRTV”)收購(gòu)橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本次交易完成后，橡果貿(mào)易將成為公司的全資子公司，納入公司合并報(bào)表范圍。

截至目前，DRTV已將其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪進(jìn)行整合，并將橡果貿(mào)易中與“背背佳”業(yè)務(wù)不相關(guān)的主要資產(chǎn)、負(fù)債等進(jìn)行剝離。

“接盤(pán)方”可孚醫(yī)療，為何會(huì)選擇出手網(wǎng)紅品牌？原因也已經(jīng)越來(lái)越明朗。

公開(kāi)資料顯示，可孚醫(yī)療創(chuàng)建于2009年，現(xiàn)已發(fā)展為一家集醫(yī)療器械研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的集團(tuán)性企業(yè)，主要研發(fā)生產(chǎn)醫(yī)用耗材及敷料、物理治療及康復(fù)設(shè)備等產(chǎn)品。

成立11年，可孚醫(yī)療才迎來(lái)了發(fā)展重的最大紅利。疫情期間，可孚醫(yī)療曾靠著紅外線測(cè)溫槍、口罩等防疫物資賺得盆滿缽滿。2020年，可孚醫(yī)療的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到23.24億元，增幅為 62.46%；扣非凈利潤(rùn)4.01億元，增幅為280.29%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于防疫產(chǎn)品的銷售。

去年又成為可孚醫(yī)療在資本市場(chǎng)上的高光時(shí)刻。2021年10月25日，可孚醫(yī)療登陸創(chuàng)業(yè)板，首發(fā)價(jià)格為93.09元/股。但上市之后，其股價(jià)絕大部分時(shí)期都處于破發(fā)狀態(tài)。截至3月8日收盤(pán)，可孚醫(yī)療股價(jià)為62.80元/股。

股價(jià)持續(xù)下跌背后，是資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。隨著疫情的逐漸穩(wěn)定，去年上半年，可孚醫(yī)療的業(yè)績(jī)便已經(jīng)有所回落。2021年1-6月，其營(yíng)業(yè)收入11億元，同比減少 10.50%；凈利潤(rùn)為2.16億元，同比減少20.97%。

可孚醫(yī)療也曾坦言，2020年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有偶發(fā)性，隨著防疫物資銷售價(jià)格和銷量回歸常態(tài)，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)?？涉卺t(yī)療急需尋找新的增長(zhǎng)曲線來(lái)加固市場(chǎng)對(duì)其的信心。

“買買買”成為可孚的選擇。此前，可孚曾以1086.58萬(wàn)元，收購(gòu)橡果貿(mào)易旗下的便攜式制氧機(jī)品牌“氧立得”。這次，又將橡果貿(mào)易旗下最賺錢的業(yè)務(wù)“背背佳”收入囊中。

公告顯示，2020年度，橡果貿(mào)易營(yíng)業(yè)收入約1.92億元，其中“背背佳”矯姿類業(yè)務(wù)約1.91億元；2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入約1.34億元，其中“背背佳”矯姿類業(yè)務(wù)約1.24億元，也就是說(shuō)，背背佳支撐了橡果貿(mào)易近99%的營(yíng)收。

據(jù)公告，可孚醫(yī)療計(jì)劃將“背背佳”作為康復(fù)輔具類產(chǎn)品的子品牌，聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā)，結(jié)合公司在多參數(shù)健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域深厚的研發(fā)積累，打造以醫(yī)療科技為基礎(chǔ)的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫(yī)療監(jiān)測(cè)系列產(chǎn)品。

不過(guò)，可孚醫(yī)療“買買買”的動(dòng)作似乎并未獲得市場(chǎng)的看好，從不斷下跌的股價(jià)可以看出。

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一件矯姿帶，一年賣了4.5億元

如今被打包賣身的背背佳，曾在90年代末創(chuàng)下過(guò)一年?duì)I收4.5億的輝煌時(shí)刻。

造就這番“神話”的是被稱為“中國(guó)營(yíng)銷教父”的杜國(guó)楹。上世紀(jì)70年代，杜國(guó)楹出生在河南周口西華縣的一個(gè)農(nóng)民家庭。從師范大學(xué)畢業(yè)后，杜國(guó)楹按部就班進(jìn)入學(xué)校成為一名初中化學(xué)老師。

但他并不滿足于鄉(xiāng)村教師帶來(lái)的微薄收入，雖然在很多人眼中這是個(gè)“鐵飯碗”。于是1995年，杜國(guó)楹辭掉教師工作，到了天津一家醫(yī)療器械公司做銷售。

這一年的7月15日成為杜國(guó)楹人生一個(gè)重要的改變節(jié)點(diǎn)。那段時(shí)間，晚上常聽(tīng)廣播的杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)廣播里能做廣告，一次2000元。相比報(bào)紙、電視廣告動(dòng)輒一兩萬(wàn)的價(jià)格便宜很多。跟領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)近一個(gè)月后，終于在7月15日晚上，他成功在電臺(tái)為公司產(chǎn)品投了一次廣告。

這2000塊錢的廣告費(fèi)卻給杜國(guó)楹帶來(lái)將近3萬(wàn)的日銷售額，遠(yuǎn)超他此前一整個(gè)月的業(yè)績(jī)。這也讓他對(duì)營(yíng)銷有了全新的認(rèn)識(shí)。他曾說(shuō)：“同樣一個(gè)東西，過(guò)去也很努力，但就是賣不掉，只因?yàn)槿鄙賯鞑?，打過(guò)廣告之后，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”

1996年底，杜國(guó)楹決定創(chuàng)業(yè)，花了5000元買下天津大學(xué)物理系教授袁兵關(guān)于矯正帶改進(jìn)版的專利，并注冊(cè)了背背佳品牌。因?yàn)楫?dāng)過(guò)老師，杜國(guó)楹很了解家長(zhǎng)對(duì)孩子坐姿的擔(dān)心，于是喊出“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”的廣告語(yǔ)，豪擲10萬(wàn)元在報(bào)紙、電臺(tái)瘋狂打廣告。

當(dāng)時(shí)正紅的青春美少女組合拍的背背佳廣告，吸引了不少成年人的注意。曾有視頻記錄，1998年時(shí)，阿里的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為了慶祝剛剛談成的項(xiàng)目，特地人手一件300多元背背佳，當(dāng)做“慶功”的最高儀式，而當(dāng)時(shí)阿里人的月薪也才只有500元。

在那個(gè)人均月薪幾百元的年代，300塊的背背佳卻時(shí)常賣斷貨。到1998年，背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4.5億的銷售額。到了年底，背背佳賬上趴了1.2億現(xiàn)金，25歲的杜國(guó)楹也一躍成為億萬(wàn)富翁。

火爆的銷售情況一度讓杜國(guó)楹覺(jué)得營(yíng)銷無(wú)所不能。之后杜國(guó)楹決定擴(kuò)大業(yè)務(wù)，推出新產(chǎn)品矯姿內(nèi)衣，并斥資800多萬(wàn)請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅女子組合Baby Vox做代言，在全國(guó)大打廣告。生產(chǎn)端也沒(méi)做測(cè)試就備下了好幾千萬(wàn)的貨。結(jié)果，項(xiàng)目失敗，還欠了經(jīng)銷商4600萬(wàn)元的外債。

背背佳也迎來(lái)了第一次被“賣”的命運(yùn)。2005年，一家名為橡果貿(mào)易的公司看中了背背佳的業(yè)務(wù)，便從杜國(guó)楹手中買走了背背佳。橡果貿(mào)易接手后請(qǐng)當(dāng)年獲得《超級(jí)女聲》成都唱區(qū)季軍、全國(guó)總決賽第四名的何潔成為背背佳形象代言人。

雖然換了操盤(pán)人，但背背佳的營(yíng)銷路數(shù)并沒(méi)有改變，依然是大力投放廣告。背背佳成為當(dāng)時(shí)各地電視購(gòu)物頻道的常客，洗腦廣告循環(huán)播放，再次創(chuàng)下了銷售奇跡。

手握背背佳這個(gè)香餑餑，2007年，橡果貿(mào)易也迎來(lái)高光時(shí)刻，登陸美國(guó)紐交所，被稱為“中國(guó)電視購(gòu)物巨頭第一股”。

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甩不掉的“智商稅”標(biāo)簽

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身就有問(wèn)題時(shí)，賣得越好只會(huì)越加速問(wèn)題的暴露。在背背佳進(jìn)入千家萬(wàn)戶后不久，便迎來(lái)了大量家長(zhǎng)的集體投訴和舉報(bào)。

來(lái)自醫(yī)療專家的攻擊則更為火爆。2006年，四川大學(xué)華西醫(yī)院的骨科專家稱，在將近4年的普查中，他們出篩、普查了11萬(wàn)余中小學(xué)生，發(fā)現(xiàn)至少有30%的中小學(xué)生家長(zhǎng)陷入背背佳誤區(qū)，認(rèn)為只要穿戴背背佳就可以糾正孩子的駝背問(wèn)題。

而實(shí)際上，與廣告中宣傳的“矯正坐姿，糾正駝背”的功能相反，很多骨科專家指出，“身體被外力（矯正帶）掰回正確位置，不等于薄弱肌群被鍛煉，對(duì)疲勞的肌群也沒(méi)有放松作用”。也就是說(shuō)，使用背背佳不僅不會(huì)改善孩子駝背、脊柱彎曲的問(wèn)題，甚至還會(huì)拖延病情。

“背背佳們”的原理也遭到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的質(zhì)疑。2020年9月15日，跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞發(fā)布一則視頻，也指出市場(chǎng)上各種矯正姿態(tài)的產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單粗暴地把彎掰直，并不具備治療效果，不僅如此，這些產(chǎn)品在一定程度上還會(huì)對(duì)青少年的體型健康發(fā)展造成諸多不利。

這些年，隨著媒介環(huán)境的演變以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，電視購(gòu)物變成了“時(shí)代的眼淚”，曾“收割”了無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的背背佳也從電視上銷聲匿跡。

但背背佳并未消失，轉(zhuǎn)到電商渠道后，繼續(xù)賣得風(fēng)生水起，在天貓矯姿品類連續(xù)多年排名第一、連年第一，銷量累計(jì)已經(jīng)破了百萬(wàn)件，是目前天貓商城康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌。。

甚至還興起了更多背背佳同類背部矯正產(chǎn)品，只是收割的人群由青少年為主，轉(zhuǎn)為存在體態(tài)焦慮的成年人。

背背價(jià)最近一次大規(guī)模出圈，是因?yàn)橐粰n火熱的綜藝節(jié)目。2020年夏天，現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火，賺足曝光率的除了微商品牌梵蜜琳，還有張雨綺、伊能靜等女明星們佩戴的類似背背佳的產(chǎn)品。

“種草”也稱為背背佳的重要營(yíng)銷方式之一 。至今，在淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)搜索“張雨綺”便能看到大量同款矯正帶產(chǎn)品，價(jià)格從20多元到300多元不等，月銷量數(shù)千乃至上萬(wàn)的不在少數(shù)。在小紅書(shū)平臺(tái)上，搜索矯正帶、背背佳可以看到大量相關(guān)筆記，宣稱是“糾正駝背，改善圓肩的神器”。

從90年代到現(xiàn)在，只要關(guān)于體態(tài)的焦慮不止，“背背佳”們就還能在市場(chǎng)中用低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品攫取高額利潤(rùn)。

在被醫(yī)療用品公司收購(gòu)后，背背佳可能也難以擺脫“智商稅”的標(biāo)簽。作為一家創(chuàng)業(yè)板醫(yī)療公司，收購(gòu)方可孚醫(yī)療也有著重營(yíng)銷輕研發(fā)的頑疾，2020年，公司銷售費(fèi)用均占總營(yíng)收比例為22.04%。同年，其研發(fā)投入?yún)s不到總營(yíng)收比例的2%，不到同行業(yè)平均水平的一般。

從20年前就營(yíng)收4.5億元，到如今1.77億被賤賣，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的背背佳終于走下神壇。

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