不以盈利為主要目標(biāo) 銀行系電商“冷落”雙11

10月底，今年的“雙11”戰(zhàn)火就已被點(diǎn)燃，“跨店湊單、直播帶貨、搶折扣券……”在眾多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)狂轟亂炸賣力宣傳的同時(shí)，銀行系電商依舊表現(xiàn)淡定。11月2日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前僅有極少數(shù)銀行系電商平臺(tái)掛出了“雙11促銷”的字樣來吸引消費(fèi)者，在參與方式上也依舊以較為單一的積分抵扣、信用卡分期為主。十年發(fā)展期將至，銀行系電商平臺(tái)如何在功能建設(shè)、產(chǎn)品體系、客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

不以盈利為主要目標(biāo)

自2012年開始，銀行系電商平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)走過了第9個(gè)年頭。發(fā)展至今，有的銀行系電商平臺(tái)已經(jīng)銷聲匿跡不見蹤影，只有少數(shù)如建設(shè)銀行旗下“善融商務(wù)”平臺(tái)、工商銀行“融e購(gòu)”等平臺(tái)還在運(yùn)行。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前上述兩家國(guó)有大行系電商平臺(tái)均下設(shè)個(gè)人商城以及企業(yè)商城。在“善融商務(wù)”個(gè)人商城平臺(tái)，該平臺(tái)打出了“雙11”狂歡聚惠，全場(chǎng)滿3000送牛年酒酒具一套(限量10套)預(yù)熱字樣吸引消費(fèi)者眼球;在企業(yè)專區(qū)則推出了對(duì)公金融市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為11月1日-12月17日。

“融e購(gòu)”個(gè)人商城主要向消費(fèi)者展示金融、黃金珠寶、跨境購(gòu)、食品、糧油、生鮮等多個(gè)類別的商品，但并未打出“雙11”宣傳字樣，在企業(yè)商城中，“融e購(gòu)”向企業(yè)提供e采購(gòu)、e資產(chǎn)、e融通、司法拍賣、跨境貿(mào)易多項(xiàng)服務(wù)，但也未打出“雙11”宣傳字樣。

北京商報(bào)記者注意到，和往年不同的是，今年“善融商務(wù)”和“融e購(gòu)”均推出了鄉(xiāng)村振興專區(qū)，加大了助農(nóng)扶持力度，但同樣的產(chǎn)品價(jià)格卻較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)無明顯優(yōu)勢(shì)。例如一款正在銷售的助農(nóng)紅棗產(chǎn)品，售價(jià)為15元，雖然已被標(biāo)注為愛心價(jià)，但在某互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上，該款產(chǎn)品最低售價(jià)為12元。除此之外，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)動(dòng)輒上千的銷量而言，銀行系電商平臺(tái)的銷量依舊較為慘淡，累計(jì)銷量為0的商品屢見不鮮。

李洋(化名)的企業(yè)是一家專做農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，今年李洋想把家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)推到線上。他告訴北京商報(bào)記者，“在考察的時(shí)候就關(guān)注到銀行系電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，最初是想在兩個(gè)渠道都鋪設(shè)產(chǎn)品，但對(duì)商戶來說最重要的就是要把貨物安全快捷地送到客戶手中。在考察后發(fā)現(xiàn)，銀行系電商平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送相比互聯(lián)網(wǎng)電商都很薄弱，所以最終還是選擇了和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作”。

對(duì)銀行系電商平臺(tái)佛系參與“雙11”的原因，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析稱，相較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)而言，銀行系電商平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)做得還不夠完善，用戶黏性也有待提升。此外從自身定位來看，銀行系電商平臺(tái)也附屬于銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)，銀行更多是想通過電商平臺(tái)增加App提升度以及用戶黏性，并不以盈利為主要目標(biāo)。

依舊以分期、積分抵扣為主

相較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)而言，銀行系電商平臺(tái)不論在上線時(shí)間還是整體發(fā)展規(guī)模上都處于弱勢(shì)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，銀行系電商平臺(tái)參與“雙11”活動(dòng)的方式也主要為電子券抵扣、積分抵扣兩種。

“善融商務(wù)”平臺(tái)就打出了“實(shí)價(jià)買優(yōu)品、用券更實(shí)惠”的宣傳標(biāo)語支持電子券100%抵現(xiàn)。該平臺(tái)還在購(gòu)買商品的同時(shí)向消費(fèi)者推薦信用卡辦理業(yè)務(wù)。北京商報(bào)記者注意到，在一款在售的商品購(gòu)買數(shù)量下方，“善融商務(wù)”平臺(tái)標(biāo)注了溫馨提示，“此商品支持信用卡支付。沒有信用卡?請(qǐng)點(diǎn)擊申辦信用卡，最快1分鐘出卡”的字樣。“融e購(gòu)”推出的家電專場(chǎng)活動(dòng)也支持300元以內(nèi)積分全額兌換。

在以信用卡為主打造的電商平臺(tái)上，更多的銀行選擇積分抵扣這一方式吸引消費(fèi)者。一家股份制銀行App“雙11”針對(duì)信用卡持卡人推出了積分抵扣活動(dòng)，用戶使用積分便可抵扣部分產(chǎn)品購(gòu)買資金。另一家股份制銀行手機(jī)銀行App專門為持卡人設(shè)置了積分兌換專區(qū)向消費(fèi)者推出各種“福利”，可以抵的商品價(jià)格少則10元，多則數(shù)千元。

除此之外，用戶也可以選擇分期免息購(gòu)買商品，例如，一臺(tái)售價(jià)為5999元的iPhone13手機(jī)，可以分3期、6期、12期，每期對(duì)應(yīng)的還款金額分別為1999.67元、999.83元、499.92元。

和近幾年類似，在參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，銀行系電商平臺(tái)使用的仍是積分抵扣和信用卡分期兩種方式，較為單一。蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心副主任陶金在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)分析稱，銀行開展電商業(yè)務(wù)的初衷可能并非是為了依靠電商業(yè)務(wù)直接盈利，它們可能更加看重電商場(chǎng)景對(duì)銀行內(nèi)交易和流量的賦能，以及通過電商場(chǎng)景拓展銀行業(yè)務(wù)，例如C端的零錢理財(cái)、消費(fèi)貸款等零售業(yè)務(wù)，也包括一部分企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)。由此看來，不以盈利為主要目標(biāo)的業(yè)務(wù)，很可能不會(huì)成為未來銀行重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，缺乏主觀意愿的情況下，類似業(yè)務(wù)很難得到持續(xù)發(fā)展。

陶金進(jìn)一步指出，其次，銀行電商外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不利。銀行電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)相比，在物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗(yàn)等方面不具有優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中很可能處于被動(dòng)局面，事實(shí)上銀行電商并未將互聯(lián)網(wǎng)電商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也并未將交易規(guī)模作為最重要的指標(biāo)。因此從競(jìng)爭(zhēng)角度看，銀行系電商平臺(tái)的發(fā)展空間總體受限。

與核心金融業(yè)務(wù)結(jié)合

由于電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)銀行中間收入的貢獻(xiàn)不足，收入占比表現(xiàn)不高，所以銀行系電商平臺(tái)一直處于銀行業(yè)務(wù)的邊緣地帶，也一度被批為“最不具備互聯(lián)網(wǎng)基因”的業(yè)務(wù)，十年發(fā)展期將至，銀行系電商平臺(tái)如何在功能建設(shè)、產(chǎn)品體系、客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

零壹研究院院長(zhǎng)于百程指出，銀行系電商平臺(tái)是銀行自建場(chǎng)景的一種方式，最終還是為金融業(yè)務(wù)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)電商系“雙11”活動(dòng)的目的是以低價(jià)帶動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，但銀行系電商平臺(tái)在不具有規(guī)模效應(yīng)的前提下，在降價(jià)上難有競(jìng)爭(zhēng)力。銀行系電商平臺(tái)定位主要還是服務(wù)客戶，提升客戶黏性，積累客戶數(shù)據(jù)，而并非以銷售額最大化為目標(biāo)。

“和互聯(lián)網(wǎng)電商不同的是，銀行系電商平臺(tái)依舊主要依靠銀行總行來進(jìn)行開發(fā)、運(yùn)營(yíng)。”一位銀行業(yè)從業(yè)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，未來銀行系電商平臺(tái)可以依托自身客戶、信息等優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板挖掘電商平臺(tái)方面的潛力，或者可以通過與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快電商發(fā)展，就是要更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性、多元化需求。

“未來銀行系電商平臺(tái)應(yīng)憑借自身打造的平臺(tái)，若能夠與其核心金融業(yè)務(wù)很好地結(jié)合，則能夠充分發(fā)揮電商場(chǎng)景對(duì)金融客戶體驗(yàn)和客戶黏性提升的作用。由此看來，以信用卡或者消費(fèi)金融產(chǎn)品為主導(dǎo)業(yè)務(wù)視角的銀行電商平臺(tái)發(fā)展依然可期。”陶金如是說道。(宋亦桐)