品牌老化抗壓能力低 新元素破產(chǎn)清算

近日，曾紅極一時的餐飲品牌新元素破產(chǎn)清算的消息流傳開來。對此，北京商報記者展開調(diào)查，目前北京地區(qū)門店均正常營業(yè)，并未接到閉店消息，而上海部分門店工作人員證實了此消息，并稱已經(jīng)開始陸續(xù)關(guān)店。值得注意的是，除了破產(chǎn)清算和陸續(xù)關(guān)店的消息外，還出現(xiàn)了“可能有接盤者”的第三種聲音。而不久前，的確有媒體報道稱新元素餐廳(ElementFresh)正在尋求出售的可能性。在業(yè)內(nèi)人士看來，從目前來看，新元素的確在經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這也是品牌老化、抗壓能力低的結(jié)果。正常經(jīng)營的門店仍需保證消費(fèi)體驗和品質(zhì)，解決退還卡券等消費(fèi)問題。

北京地區(qū)仍正常營業(yè)

在即將迎來“20歲生日”之際，新元素卻按下了“暫停鍵”。近日，一張落款為“新元素餐飲管理(上海)有限公司”等系列公司的《通知》顯示，疫情以來，門店經(jīng)營遭受嚴(yán)重影響。門店業(yè)績近兩年來恢復(fù)緩慢和乏力，目前公司已出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂。如今，公司按照相關(guān)國家法的規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

對于接下來門店如何經(jīng)營，新元素方面表示，新元素公司所屬門店、中央廚房、行政辦公室運(yùn)營支持部門將陸續(xù)關(guān)閉。其次，對于關(guān)閉的門店和辦公室支持部門人員簽署停工留職協(xié)議，并表示公司鼓勵員工自謀生路。

面對公司的一紙公告，其在一線的線下門店似乎還沒做好準(zhǔn)備，甚至對關(guān)店的消息還不知情。對于新元素破產(chǎn)清算進(jìn)行關(guān)店一事，北京商報記者采訪了北京地區(qū)多家新元素門店。多位員工都表示，雖然并未接到相關(guān)通知，但已經(jīng)有多位消費(fèi)者詢問這一事件，門店目前也均處于營業(yè)狀態(tài)。不過，有店員告訴記者，上海地區(qū)的確有幾家業(yè)績不樂觀的門店已經(jīng)關(guān)閉，但北京地區(qū)目前沒有收到閉店的通知。

在消費(fèi)者最為關(guān)心的儲值卡方面，北京地區(qū)的多家門店工作人員表示，儲值卡目前都可以正常使用，不過建議“儲值卡現(xiàn)在能消費(fèi)就盡量消費(fèi)”。隨后，北京商報記者又致電了上海地區(qū)一門店，該門店工作人員表示新元素破產(chǎn)清算的消息屬實，并稱在門店購買的儲蓄卡最好盡快進(jìn)行退款。關(guān)于具體退款流程，記者撥打了門店工作人員提供的電話，該相關(guān)工作人員表示需要將卡寄回公司進(jìn)行確認(rèn)后再給予退款。

新元素官網(wǎng)顯示，該品牌在中國地區(qū)共有31家門店，分別分布在上海、北京和廣州等地，其中北京地區(qū)9家、上海地區(qū)13家。關(guān)于新元素目前的狀態(tài)，北京商報記者電話聯(lián)系了新元素餐飲管理(上海)有限公司，但截至發(fā)稿未有人接聽。

可能存在接盤者

在新元素進(jìn)行破產(chǎn)清算和閉店兩種聲音之外，還存在第三種聲音。

北京商報記者在采訪正常營業(yè)的北京地區(qū)門店時，有門店工作人員稱，北京地區(qū)門店將不會關(guān)閉，而是由新的接盤人接手，但并不清楚這位接盤人的來頭。而另一家北京地區(qū)門店工作人員也表示對新接盤人的事有所耳聞，但也并不清楚具體情況。此外，一位目前負(fù)責(zé)消費(fèi)者退卡業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，關(guān)于新接盤者可能正在洽談中，不過目前沒有收到公司官方回應(yīng)。

其實，早在11月就有媒體消息稱，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還處在早期階段，據(jù)說該筆交易可能達(dá)到數(shù)億美元。

根據(jù)天眼查顯示，新元素餐廳的運(yùn)營主體是新元素餐飲管理(上海)有限公司，由ElementFreshInc.全資持股，最終受益人為張永貴。而在通知落款署名上的新元素餐飲管理(上海)有限公司、新元素食品(上海)有限公司、新餐旅餐飲管理(上海)有限公司、要素餐飲(上海)有限公司、新食潮餐飲管理(北京)有限公司5家公司的法定代表人均為張永貴。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏表示，無論是新元素品牌繼續(xù)運(yùn)營下去，還是未來被接盤，企業(yè)都需要在產(chǎn)品特色與性價比方面尋找出路，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做調(diào)整。對于餐飲企業(yè)來說，需要提升品牌與產(chǎn)品的競爭力，以此來吸引消費(fèi)者。另外，在疫情防控背景之下，應(yīng)該進(jìn)行謹(jǐn)慎擴(kuò)張，若新門店不能為企業(yè)帶來盈利，則會造成企業(yè)經(jīng)營的壓力。

品牌老化危機(jī)

其實，疫情等危機(jī)“大考”也暴露出不少企業(yè)在運(yùn)營、數(shù)字化、人力成本等方面的不足和短板。新元素進(jìn)入中國市場以來，也曾是紅極一時的西式輕食品牌，布局在熱門商圈。不過，隨著新品牌的不斷崛起和消費(fèi)需求的不斷多元化，新元素在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價以及模式上又相對缺乏競爭力。對于新元素近幾年的發(fā)展趨勢和走向而言，如果接盤者真的出現(xiàn)，如何“盤活”仍是問題。

文志宏表示，餐飲業(yè)近兩年來的確受到疫情的影響，部分規(guī)模體量小、綜合實力較差的餐飲企業(yè)受到了重創(chuàng)。從根本上來講，新元素的綜合實力還有待提升。從業(yè)態(tài)定位上來看，新元素屬于西式簡餐品牌，比西式快餐的客單價高，環(huán)境與用戶體驗也會更好，并且比常規(guī)的西餐性價比更高。但新元素在中國市場布局多年，卻一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。此前餐飲市場一直處于上升周期，而且新元素的選址大多在客流較大的購物中心等地，因此能夠維持品牌運(yùn)營。但由于受疫情的影響，客流下降，外加新元素沒有特別突出的特色，性價比方面也有沒有明顯優(yōu)勢，也為新元素帶來了一定的影響。

品牌營銷專家李興敏認(rèn)為，一方面，疫情可能是導(dǎo)致新元素目前局面的直接原因。另一方面，則是新元素在近幾年發(fā)展的過程中產(chǎn)生品牌老化的情況。事實上，許多輕食品牌都存在生存周期較短等問題，所以新元素等品牌不僅需要高曝光度與更巧妙的營銷方式，還應(yīng)該在產(chǎn)品等方面迎合主流消費(fèi)群體。從整個餐飲行業(yè)來看，門店擴(kuò)張速度、盈利能力、選址品控等方面都是影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此品牌需要根據(jù)實際情況尋找自身定位，在瞄準(zhǔn)當(dāng)前時代需求的同時迎合主流消費(fèi)者的喜好。(郭繽璐 張?zhí)煸?