消費場景嵌入自身產品頁面 螞蟻花唄消費生態拓圈

螞蟻花唄又有了新動作。就在12月13日，北京商報記者登錄支付寶發現，花唄頁面更新了一個新功能“分期生活”，該頁面主打“大牌分期免息”，覆蓋手機、電腦、珠寶、奢品香包、生活電器、美容護膚等多類產品，除了天貓商品外，還接入了考拉自營、vivo商城、榮耀商城等第三方平臺。在業內看來，花唄此舉主動出擊，將消費場景嵌入到自身產品頁面，模式類似于銀行信用卡的分期商城，將進一步提升花唄使用率和用戶黏性。

12月13日，北京商報記者獨家發現，螞蟻花唄上線“分期生活”新功能，北京商報記者點擊進入后發現，該頁面類似于一個分期商城，設有“熱銷手機榜”“電腦設備榜”“珠寶首飾榜”“奢品香包榜”“生活電器榜”“美容護膚榜”“大牌美妝榜”等9個熱銷榜單，值得一提的是，其中商品除了部分來自于天貓旗艦店外，也有其他自營商城和品牌的入駐。

針對“分期生活”功能，北京商報記者向螞蟻集團方面采訪，后者回應稱，花唄“分期生活”是分期免息商品權益精選，用戶在這里看到的都是商家幫用戶免息的商品，用戶不用支付手續費就可以分3期(或6期，或12期)購買商品。

另對新功能一說，螞蟻集團進行了否認，并稱“這不是新的服務，這項服務一直都存在，不定期會進行改版優化，最近剛剛又有版式優化，所以有個‘新功能’小角標”。

不過，北京商報記者發現，截至目前，在公開消息上未有關于“分期生活”功能的介紹和推廣，在媒體報道上也未有任何消息，此外，記者還隨機采訪了另外幾名消費者，其也表示此前未使用過“分期生活”功能。

不管是新上線還是改版優化，從北京商報記者親測體驗來看，與“花唄分期”無異，“分期生活”總體還是“先消費、后分月還款”的方式。不過二者不同的是嵌入渠道，“花唄分期”主要是用戶在淘寶、天貓等平臺下單后，在支付環節選擇花唄分期，再跳轉至支付寶確認交易，最后輸入支付密碼確認;而“分期生活”則直接在支付寶頁面嵌入消費場景，并通過向第三方平臺開放或鏈接至第三方商城的方式，進而分期支付，所有流程均可在支付寶App內完成。

雖然螞蟻集團稱之前就有推出，但此次該功能的改版優化，也讓不少業內人士猜測，一方面，此舉或在為后續“斷開支付寶與花唄、借唄等其他金融產品的不當連接”做準備;另外，除了阿里生態內產品，“分期生活”還向其他第三方平臺開放，通過分期免息的活動，也將有利于花唄拉新促活。

正如中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天指出，此次舉動，或可理解為螞蟻集團試圖在滿足監管要求和追求業務發展之間進行再平衡，花唄新上線“分期生活”功能，而不僅是從淘寶、天貓入口和支付路徑中進行轉化，既可為用戶明確產品認知，不會誘導消費信貸，實際上也是為后續“斷開不當連接”的消費信貸產品嘗試新場景、新模式。

易觀高級分析師蘇筱芮同樣表示，有了分期生活后，花唄產品的應用場景更加完善。嵌入“分期生活”業務，也能夠使得消費者更加明晰花唄的消費金融屬性，有為“斷開支付寶與花唄、借唄等其他金融產品的不當連接”之意。

“一方面為合規提前做準備，另一方面則試圖對花唄的使用場景進行整合，期望以此留存花唄用戶。”蘇筱芮補充道。

零壹研究院院長于百程同樣有此看法，他認為，花唄作為一款數億人使用的信用分期消費金融產品，目前主要在淘寶、天貓等消費場景使用，如今再推“分期生活”這一功能，其模式類似于銀行信用卡的分期商城，主動出擊將消費場景嵌入到自身產品頁面，可根據用戶的消費習慣和需求推薦合適的消費產品，能夠進一步提升花唄的使用率和用戶黏性。

事實上，除了增強用戶黏性外，從此次“分期生活”功能，也不難窺出螞蟻花唄的生態外拓之意。

例如，在該頁面“大牌分期免息”推薦中，包括vivo免息購、“榮耀超級新品季”、“寶格麗節日作品甄選”等產品，均來自第三方商城。此外，在“美容護膚榜”“大牌美妝榜”等熱銷榜單中，除了天貓產品外，大多產品主要來自考拉歐洲直購自營店等第三方平臺。

對此現象，蘇筱芮評價道，相比淘寶作為互聯網電商的角色，在消金模式中屬于場景方，在公平競爭的市場環境之下，場景方可以對接多個支付工具或是消費信貸產品;而花唄“分期生活”則是以花唄的消費金融屬性為核心，例如手機數碼、生活電器等單價較高的商品存在的分期需求較多，因此可以更有針對性地遴選優質商品并瞄準重點客戶，繼而促進花唄后續在盈利方面創造出更大價值。

在業內看來，花唄“分期生活”后續還將進一步進行生態外拓，有望接入更多第三方平臺。于百程預測道，“在互聯互通的背景下，‘分期生活’未來不排除進一步拓展到其他渠道的優質商品”。

金天則指出，不局限于阿里生態內的商品，花唄“分期生活”向第三方平臺開放，可以理解為打破生態壁壘、促進互聯互通，但實際上也是生態外拓，為消費信貸產品找商品、找用戶。目前看監管層面對螞蟻集團的一系列求變求生動作整體認可，相信前期已做較深入的溝通，現已進入產品落地實現的具體操作層面。

另談及螞蟻集團的整改動作，金天補充道，“對照年初整改要求來看，目前螞蟻集團已公布的調整舉措更多聚焦于支付、征信、信貸類業務，除此之外，接下來其關于財富管理(基金、理財等)，包括保險業務的具體調整方案，也值得進一步關注”。(劉四紅)