4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下滑新模式優(yōu)點(diǎn)突出 本田汽車澳大利亞拋棄4S店模式

據(jù)外媒報(bào)道，從2021年7月1號(hào)開始，本田澳大利亞取消了“4S店”模式，將采用新的模式進(jìn)行銷售。新模式中，本田品牌經(jīng)銷商變身為銷售代理商，每售出一輛新車獲得固定傭金，如果他們想要“調(diào)價(jià)”，那么就將損失傭金。4S店被取消后，消費(fèi)者只能從廠家官網(wǎng)預(yù)定車輛，線下門店主要功能為展示和交付。同時(shí)，本田廠家為新車銷售制定了統(tǒng)一的零售價(jià)格，消費(fèi)者無法在購買新車時(shí)“砍價(jià)”。

4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下滑 新模式優(yōu)點(diǎn)突出

“每一個(gè)本田的客戶都會(huì)付同樣多的錢，我們相信這是一種更透明和愉快的買車方式!”在本田澳大利亞發(fā)布的宣傳材料中這樣的描述對(duì)消費(fèi)者頗具吸引力。

6月份，家住哈爾濱的王小姐從東北坐高鐵趕赴北京。她看上了本田一款SUV，經(jīng)過詢價(jià)，北京4S店給出了低于哈爾濱近兩萬元的價(jià)格，在交過定金之后，4S店通知她可以來提車了。在她看來，奔波上千公里雖然辛苦，但就算把火車票、油錢、路上住宿費(fèi)算在其中，也還是到北京來買車更劃算，辛苦一些也值得。“不過現(xiàn)在想想，要是買車全國統(tǒng)一價(jià)，我也就省心省力，不用費(fèi)這么大勁兒了。”她說。

如今國內(nèi)已經(jīng)有不少新造車企業(yè)在布局銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候選擇了直營模式或者代理模式，在這種模式下，消費(fèi)者感受到最大的不同就是“一口價(jià)”，價(jià)格統(tǒng)一由廠家制定，線下線上同步，省去了討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，大家不用再 “價(jià)”比三家，擔(dān)心自己付出的車價(jià)還沒擠干水分。不過，絕大多數(shù)廠家仍然將4S店網(wǎng)絡(luò)視為自己產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，消費(fèi)者通常也將4S店作為購車首選，畢竟那么大的店在那里，買車以后的質(zhì)保和維修感覺會(huì)有保障。

本田在銷售模式上的嘗試似乎一向走在前列。1999年，正是本田將汽車4S店模式引入中國，隨后這種模式取得巨大成功，各大汽車廠家紛紛效仿。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，我國汽車4S店數(shù)量達(dá)到28229家，當(dāng)之無愧成為新車銷售的主要渠道。不過2020年全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，一天平均退出數(shù)量超過10家。其中因主機(jī)廠破產(chǎn)清算，網(wǎng)絡(luò)被迫陸續(xù)退出的占2375家。

據(jù)報(bào)道，本田澳大利亞在銷售模式轉(zhuǎn)型中也將縮減渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，經(jīng)銷商數(shù)量將從105家減少到90家，目標(biāo)降至為每年僅銷售20000輛汽車。更值得關(guān)注的是，本田并不是唯一一家在澳大利亞進(jìn)行銷售模式改革的品牌。特斯拉和現(xiàn)代汽車的豪華子品牌Genesis目前在澳大利亞嘗試直營或代理模式，而奔馳將在2022年1月也會(huì)推出類似的商業(yè)模式，大眾汽車的子品牌Cupra或許也將跟進(jìn)。

去年12月，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID.Store X在杭州開業(yè)，開啟了上汽大眾對(duì)代理制營銷模式的嘗試。上汽大眾表示，車型將實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)。透明的價(jià)格體系可以使消費(fèi)者消除顧慮，更關(guān)注產(chǎn)品本身;而代理商則專注于邀約、試駕、車型介紹等線下服務(wù)，為客戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。

4S店模式在澳大利亞被拋棄有特殊原因

雖然直營和代理模式優(yōu)點(diǎn)突出，但在北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司首席數(shù)據(jù)官常樂貴看來，并不是所有市場和所有品牌都適合拋棄4S店，轉(zhuǎn)型直營或代理模式。

他認(rèn)為，澳大利亞市場只是汽車廠家測試新模式的一塊“試驗(yàn)田”。澳大利亞的流通體系能夠更快地變革，成為眾多車企流通改革的試驗(yàn)田，是因?yàn)橐韵氯齻€(gè)原因：

第一、澳大利亞市場規(guī)模較小，對(duì)車企來說“試得起”。據(jù)澳大利亞聯(lián)邦汽車聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年澳大利亞汽車銷量僅為916968輛，僅相當(dāng)于中國汽車銷量的3.6%。以率先表示改革的本田為例，澳大利亞的本田汽車銷量大概在四萬輛左右，占其全球銷量不足1%。因此，無論在澳大利亞做什么樣的“改革”與“試點(diǎn)”也就不足為奇。

第二、澳大利亞的汽車市場與中國截然不同，市場集中度極高，經(jīng)銷商的“話語權(quán)”更弱。澳大利亞人口規(guī)模有限，造成市場規(guī)模有限且勞動(dòng)力成本極高，這導(dǎo)致汽車制造業(yè)在澳大利亞幾乎無法發(fā)展。過去幾年，汽車生產(chǎn)商紛紛撤出澳大利亞，正是因?yàn)槭艿接邢薜氖袌鲆?guī)模和高企的勞動(dòng)成本的夾擊。

同時(shí)，澳大利亞的汽車關(guān)稅極低，這導(dǎo)致澳大利亞事實(shí)上以進(jìn)口汽車為主，玩家并不多。而由于地廣人稀，適合澳大利亞消費(fèi)者的車型，并不像中國市場如此豐富，進(jìn)一步導(dǎo)致市場集中度的上升。

以2020年為例，在中國市場銷量第一的廠商一汽-大眾，其市場份額約為10.5%，而在澳大利亞市場銷量第一的廠商豐田汽車，其市場份額超過20%。而一個(gè)市場的集中度越高，流通體系的話語權(quán)就越弱。

第三、澳大利亞地廣人稀，客觀上造成了4S店功能的“雞肋”。雖然說每個(gè)買車的消費(fèi)者都希望“貨比三家”，通過不斷體驗(yàn)且與4S店交流，逐漸篩選出自己心儀的汽車。但是這在地廣人稀的澳大利亞，往往意味著需要穿梭數(shù)百公里的實(shí)際困難。因此，雖然4S店開在那里，但事實(shí)上消費(fèi)者進(jìn)4S店更重要的目的是“完成交易”，而非“看車選車”。這也造成4S店功能事實(shí)上的失衡。既然4S店在澳大利亞更多也就是個(gè)“交易點(diǎn)”，那么線上直營又有何不可呢?

綜上所述，澳大利亞汽車流通體系的變革，是由自身狹小的市場規(guī)模、集中的市場形態(tài)和特殊的4S定位共同導(dǎo)致的。這對(duì)中國的汽車流通體系變革，可以說基本沒有參考價(jià)值。

效率是核心 未來4S店可能會(huì)以功能“分家”

記者了解到，正如常樂貴所言，其實(shí)由于在澳大利亞市場表現(xiàn)不佳，本田早就有意向澳大利亞市場“動(dòng)刀”。有媒體披露，在一份本田廠家提供給經(jīng)銷商的聲明書中，這家日系汽車巨頭給出了三種策略：全面撤出澳大利亞市場，關(guān)閉全部106家經(jīng)銷商門店;減少城市展廳的數(shù)量;通過獨(dú)立分銷商進(jìn)行銷售。之后又有消息透露，本田將留在澳大利亞，但經(jīng)銷商數(shù)量會(huì)削減三分之一。

常樂貴直言，與澳大利亞汽車市場相比，中國汽車市場規(guī)模巨大，沒有廠商敢于在未周全謀劃之前貿(mào)然行事。而且，中國汽車市場的競爭更為充分，消費(fèi)者可選擇的車型更為豐富，經(jīng)銷商在流通環(huán)節(jié)起到的作用更為巨大，其話語權(quán)仍然非常的重要。

再者，4S店除了承擔(dān)新車銷售，還承擔(dān)有售后服務(wù)、召回實(shí)施等職責(zé)。4S店的變革不僅僅影響汽車銷量，也會(huì)對(duì)汽車的售后、二手車的殘值乃至品牌的價(jià)值產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

因此，中國汽車市場更適合“謀定而后動(dòng)”加“潤物細(xì)無聲”。

不排除未來在中國市場上，會(huì)看到汽車廠商從流通的一角開始，比如燃油車廠商的電動(dòng)車產(chǎn)品，逐漸試點(diǎn)新的流通模式。但中國市場既不適合，也不會(huì)出現(xiàn)“愣頭青”式的大刀闊斧改革。

常樂貴告訴記者，隨著新能源崛起、互聯(lián)網(wǎng)造車加入等，未來的流通模式會(huì)越來越多，但確實(shí)很難比較哪種模式更為優(yōu)秀。

“但當(dāng)我們在考慮未來流通模式如何發(fā)展時(shí)，需要回歸問題的本質(zhì)，也就是——流通模式只是表象，流通效率才是核心。可以預(yù)見的是，4S店這種大而全的模式一定會(huì)向模塊化的模式發(fā)展。也就是說，新的汽車流通網(wǎng)絡(luò)，更可能會(huì)按照流通過程中的職能進(jìn)行細(xì)分。”他舉例說，開設(shè)在商場內(nèi)承擔(dān)“展示與體驗(yàn)”作用的體驗(yàn)店會(huì)越來越多，開設(shè)在固定區(qū)域承擔(dān)“交付”作用的交付中心也會(huì)越來越多，而星羅棋布服務(wù)于廣大保有車輛的售后網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)越來越多。未來汽車流通體系的變革，并不是從模式變化開始，而是從職能分離起步。更為可能的模式是，在新車銷售環(huán)節(jié)，直營模式更具優(yōu)勢，效率更高;在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著保有量的不斷增加，勢必需要引入代理或加盟商來提供相應(yīng)的服務(wù)。(陳萌)