小紅書上市消息頻頻傳出 商業化變現路徑迷途

近日，小紅書上市的消息頻頻傳出，吸引了外界的眾多關注。

這個成立于2013年的年輕生活方式分享平臺，以異軍突起的姿態，在短短的六年時間，就收獲了超3億用戶，年齡主要集中在18-34 歲，以女性用戶為主，占比超過九成。

自成立至今，小紅書的蓬勃發展吸引了資本市場的青睞，接連獲得騰訊、阿里巴巴等互聯網大佬投資，2020年3月，小紅書進行了E輪融資，公司估值到達了50億美元，成為國內的頭部社區之一。

據易觀數據顯示，截止2021年2月，小紅書月活1.38億，與2020年1月時相比，小紅書的月活增長超過70%。

除了用戶的增長，與此同時在內容上，泛知識類、旅行、美食、知識等內容也在小紅書發展壯大，而不再只是固有認知中的美妝。

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，從單一美妝到泛生活，小紅書早已走出很遠。無論從用戶和內容的增長，小紅書正在加速破圈，但資本市場的競爭最后還是要靠實力說話，在流量變現與商業化路徑上，小紅書還有需要進一步解決的問題。

一、“種草”社區的成長史

最早小紅書是作為一個UGC(“User Generated Content”，即用戶原創內容)購物筆記分享社區進入用戶視野的 。瞄準的是愛好出境游和購物價值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領。、據天眼查信息顯示，小紅書所在的行吟信息科技(上海)有限公司，其注冊資本為100萬元人民幣，2013年6月成立，創始人為毛文超和瞿芳。

同年年底，“小紅書購物筆記”App上線，據當時數據顯示，其在Apple Store上線以來，登錄用戶數增長至數十萬，在短時間內收獲了大批忠實粉絲。

2014年，小紅書的電商業務開始發力。上線了跨境電商平臺“福利社”，小紅書上線“福利社”，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營電商的方式賣給用戶，由此開始向社區型電商轉型。有媒體報道，在零廣告情況下，小紅書福利社半年時間內銷售額突破2億。

到2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規模達到1500萬。

2017年，跨境電商行業整體走低，小紅書開始轉型，從一個海淘購物電商社區變成一個生活分享社區。

從購物攻略到信息分享社區到“社區+電商”平臺，小紅書的生態鏈不斷呈現出豐富態勢，涉及的場景也更加廣泛，比如美妝、運動、學習、旅行、美食等，幾乎涵蓋了生活的方方面面。

與此同時，小紅書的明星效應加持的發展路徑已經越發清晰。一波明星帶貨風潮開始悄然流行，也為平臺帶來了不少流量。

根據相關數據統計，截止到2021年5月9日，小紅書共有1301個通過認證的藝人主頁，而小紅書平臺因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍，建立起新的平臺形象。

回顧小紅書的成長史，小紅書已經走入了第8個年頭，共經歷了6輪融資。隨著小紅書頻頻獲得明星資本投資，外界對小紅書的估值也是水漲船高，有媒體消息稱，小紅書的估值或已超過100億美元。

小紅書有著很強的消費屬性，以“種草”為主的社區文化催生用戶產生消費需求，實現社區內容向電商流量的轉化。

在資本加持，估值不斷上升之時，小紅書也在圍繞流量布局上不斷做出新的嘗試。

二、“國民種草機”的流量營銷

作為年輕人的分享社區平臺，小紅書號稱“國民種草機”。

據國海證券的研報中表示，小紅書的盈利主要來自四個部分，即KOL/KOC(關鍵意見領袖和關鍵意見消費者)種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。

尋求KOL合作，是當前品牌營銷的主要方式之一。KOL群體高速發展，各大社交媒介平臺KOL營銷受到市場的普遍認可，小紅書在其中成績亮眼。截止2020年9月，小紅書活躍KOL(每周更文4篇及以上)已經突破10萬名，部分KOL進入日更階段。

在KOC概念興起之初，是由于社交媒體和營銷方式的變化，消費者開始愿意被身邊人“種草”。在直播和社交的加持下，KOC開始被賦予更多的含義。KOC本身就是用戶，更能夠通過同理心來影響其他用戶，給用戶種草，讓用戶主動買單。

“小紅書新品牌第一股”—完美日記，就是通過第小紅書KOL和KOC的持續長期投放，拉近與路人的距離，獲取消費者對于產品品牌的好感，提高路人到粉絲再到消費者的轉化，產品銷量與品牌知名度的快速提升，成功躋身“億元俱樂部”，成為美妝品類第一。

小紅書的另一個贏利點來自于會員體系。會員共設置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價格。顯然，從整體價格來看，199元的年卡相當于每月只需16.5元，更適合長期使用小紅書購物的用戶。

一般來說，會員與電商是配套發展的，如果商場的量做不起來，會員就很難從生態富集度中獲得更多收益。

除了會員體系是平臺的直接收入，小紅書對另外三項都是采取抽傭金的方式獲利。電商和廣告更是平臺的主要收入來源。

自2019年開始，小紅書開始布局直播電商，預備加速其直播進程。

小紅書目前有三個直播入口，一是在首頁“關注”頁面頂部，會顯示用戶所關注的人的直播;二是在首頁“發現”頁面，下面第二欄為直播;三是在搜索欄搜索“小紅書直播”，會出現直播廣場入口。

作為生活分享社區的小紅書直播，除了帶貨直播，還有互動直播。但在直播廣場中，小紅書的帶貨直播和互動直播混雜在一起，并無分類，也沒有直播帶貨的品類分區，各種內容交錯復雜。

可見，小紅書尚未對直播內容進行有力的規劃和篩選。內容體系龐雜，對直播帶貨的扶持力度也不夠。

2020年4月，小紅書推出100億流量向上計劃，其中50億用來扶持視頻創作者。這也可以看出小紅書仍然是以視頻內容為主，直播依然處于次要位置。在直播帶貨的風口之下，小紅書直播的處境無疑是尷尬的。

隨著2018年淘寶、快手、抖音等幾大平臺的直播帶貨之戰全面爆發，并快速擴張，具有越來越強的引流能力，主要依靠傳統的圖文信息廣告引流的小紅書，逐漸被甩在后頭。顯然，過分依賴信息流廣告這部分營收，也導致了其錯失了直播帶貨的先機，桎梏了小紅書直播帶貨業務發展的進程。

事實證明，流量時代，只有先行者才能夠贏得時間和市場。

如何建立電商閉環、最大化流量的效能為自己所用，如何實現商業化變現，這些似乎仍然是困擾小紅書發展的難題。

三、商業化變現路徑迷途

當平臺有了足夠多的用戶和流量，就要開啟探索商業化變現之路。

相對于其它內容社區，小紅書在內容社區與商業變現之間，雖然沒有糾結萬分的博弈，但也與其他內容平臺一樣，也同樣面臨著用戶體驗與商業變現兩難全的尷尬局面。

而從變現端口，小紅書雖然有著強大的“種草屬性”，但是再催生消費需求產生之后，用戶未必會在小紅書上進行消費。一部分用戶在小紅書上種草，然后打開淘寶購物。

小紅書在電商業務上也不盡如人意。為建立電商閉環，小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。然而這一系列動作下并沒有掀起太大的水花，其自有品牌“有光生活館”更傳出面臨團隊解散、門店關閉的聲音?？芍^是處處碰壁。

除了流量變現環節困難重重，小紅書作為內容社區平臺，隨著近幾年來用戶數的增加，一些諸如商品質量問題、筆記造假、虛假廣告、炫富風潮盛行等負面信息也接踵而來，甚至出現了“涉黃”“黑醫美”等各類野生違規操作。這直接影響到了小紅書社區的平臺真實性與公信力。

2019年7月,小紅書被監管部門要求自查，在各大應用商店下架的兩個多月,疑因內容違規所致。

早在2019年3月，小紅書便以#小紅書代寫50一篇#的話題登上微博熱搜，小紅書曾對此作出回應，表示將對黑產業鏈嚴重打擊，堅決捍衛社區生態。

2020年11月，小紅書又陷入“涉黃”爭議。于此同時，一股炫富風在小紅書流行起來。坊間曾流傳這樣一句話：“世界富豪千千萬，小紅書里占一半。”

小紅書迅速予以否認，并在此之后正式啟動專項嚴打，整頓平臺內“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息。在專項行動啟動后10天內，就下架了近1000篇違規筆記，處罰相關賬號近200個。

除此之外，刷數據成常態、假冒偽劣橫行、被曝大量用戶隱私信息被泄露、商業化嘗試遇困境、遲遲無法盈利、業績未達預期......所有的這些負面輿論都將小紅書推上了風口浪尖。

可以確定的是，在用戶和平臺規模爆發式增長之后，如何更好地權衡好內容生態與商業布局之間的關系，這似乎也是小紅書需要進一步解決的問題。

資本場上，B站、快手、抖音、知乎等社區大戶風生水起，小紅書未來所面臨的市場競爭將會越來越激烈。